O que é uma Agência Digital?
Em poucas palavras uma Agência Digital é uma empresa que se dedica a trabalhar comunicação e marketing para os canais digitais.
O aparecimento das Agências Digitais dá-se pela necessidade de reunir debaixo de um mesmo tecto um amplo conjunto de competências especializadas que permitam trabalhar os vários canais digitais. Da web às redes sociais, das Apps mobile às campanhas de display, passando pelo email marketing, o search marketing e muitas outras plataformas que fazem parte do marketing digital.
Estas necessidades existem mesmo sem entrarmos na óptica da transformação digital que vem alterar a forma de fazer negócios de uma importante parte dos players de mercado, da Banca ao retalho, dos transportes à educação; todos os sectores são hoje impactados por esta mudança de paradigma.
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É neste contexto, de novas necessidades de comunicação, mas também de necessidades relacionadas com a digitalização dos negócios que surgiram agências de comunicação, de publicidade e/ou de marketing especializadas no digital.
A WayNext é uma dessas Agências e tem vindo a actuar desde 2003 na área do marketing digital, ajudando os seus Clientes a tirar o melhor partido deste meio.
Escolher uma Agência Digital é uma tarefa importante. Uma boa agência abre novas oportunidades à Marca, promove melhores experiências para os consumidores, gera mais contactos e envolvimento; no final do dia, uma boa agência contribui positivamente para o bottom line do negócio e é por isso um investimento, que, como é suposto, se paga a si próprio.
Porquê uma Agência Digital?
Quando uma Marca tem nos seus planos o recurso ao canal digital (e quais é que se podem dar ao luxo de não o fazer hoje em dia?), a aquisição de competências nesta área deve ser encarada como uma prioridade. A contratação de um Agência Digital surge assim como uma opção óbvia para este efeito. Uma Agência tem o conhecimento e a experiência que a Marca provavelmente não tem – sabe definir o caminho a seguir, mediante os objectivos da Marca.
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No fundo, a Agência pode e deve funcionar como uma extensão do departamento de marketing da Marca, trabalhando desde a definição da estratégia, o plano de acção, fazendo a implementação e analisando os resultados.
A Agência Digital pode ajudar a Marca a medir efectivamente o ROI, a comunicar o valor do marketing digital junto de outros departamentos, a acompanhar as tendências do mundo digital, e a optimizar o dinheiro investido através da obtenção de resultados mensuráveis e alinhados com a estratégia.
Equipa digital interna vs Contratar uma Agência Digital
Equipa digital interna
A contratação de uma Agência Digital não é a única forma de lidar com a necessidade de competências em marketing digital. Em alguns casos, o trabalho pode ser feito internamente, por exemplo, pelo departamento de marketing da empresa ou até por uma equipa mais direccionada e especializada no digital. O desenvolvimento com uma equipa integrada na própria empresa tipicamente assegura um conhecimento elevado do negócio e do mercado onde a Marca se insere, sendo este o principal benefício deste tipo de abordagem. Porém, uma Agência pode oferecer um leque de competências mais abrangentes, bem como o valor da experiência e das práticas de outros sectores de actividade que podem ser relevantes.
Pontos a favor:
- poder escolher cada elemento da equipa
- controlo do processo do início ao fim
- conhecimento e foco no negócio específico
- dedicação da equipa em exclusivo ao negócio da Marca.
Pontos contra:
- custo de uma equipa altamente especializada e com competências diversificadas
- recrutamento, formação e plano de carreira de uma nova equipa dentro do ecossistema da Marca
- conhecimento totalmente focado no negócio
- dificuldade de articulação da equipa digital com o resto das equipas.
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Contratar uma Agência Digital
Uma Agência Digital tem especialistas nas várias áreas que colaboram entre si ao longo do processo: estratégia, conceptualização, design, tecnologia, analytics, social, content, marketing, search, etc, garantindo maior profundidade de conhecimento em cada uma das áreas. A experiência e a profundidade do conhecimento do digital de uma forma transversal às Marcas são as duas maiores vantagens de trabalhar com uma Agência.
Pontos a favor:
- processos estruturados e provados
- competências especializadas nos vários domínios
- conhecimento das tendências do digital e das boas práticas
- responsabilização pelas entregas
- flexibilidade de recursos.
Pontos contra:
- atenção dispersa por várias Marcas/Clientes
- controlo indirecto sobre as campanhas e projectos
- distância física entre Cliente e Agência.
Por vezes, um modelo híbrido pode ser aquele que mais sentido faz. Actualmente muitas Empresas optam por ter equipas de marketing digital internas que coordenam e colaboram com uma ou mais Agências externas, obtendo desta forma as competências específicas que não têm internalizadas (e que possivelmente não faz sentido terem).
Esta abordagem é a que normalmente resulta melhor, porque permite à Marca manter uma estrutura interna mais ágil e com um conhecimento mais transversal do digital, servindo essa equipa de interface com a Agência Digital que, por seu lado, aporta as competências especializadas e com maior profundidade de conhecimento. Este modelo garante também que a comunicação entre Cliente e Agência funcionam a um nível mais elevado o que assegura melhores resultados globais.
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Como contratar uma Agência Digital
Antes de contratar uma Agência Digital, a Marca precisa de saber aquilo de que procura e quais os objectivos que pretende atingir. O website está datado ou desactualizado? Precisa de conquistar mais tráfego ou conversões? Há um problema de SEO? Pretende criar uma estratégia de vendas online? Talvez desenvolver uma plataforma de e-commerce ou uma App mobile? Precisa de gerir a sua comunidades nas redes sociais? Quer realizar uma campanha para lançar um novo produto ou serviço? Quer identificar as oportunidades de negócio digital?
Depois de definir de forma rigorosa o que pretende, é altura de consultar o mercado. Antes de mais o Cliente deve fazer as suas pesquisas, identificando as Agências no mercado que melhor podem servir as suas necessidades.
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É uma boa ideia começar por uma pesquisa no Google para ficar com uma panorâmica do mercado, identificar potenciais parceiros analisando os seus sites, portfólio e Clientes com que trabalham actualmente. É importante que haja algum paralelismo entre o tipo de Cliente que a Agência trabalha actualmente e a sua Marca em termos de dimensão, posicionamento, objectivos e ambições.
A partir desta identificação, a obtenção de algumas referências junto dos seus contactos que trabalham em marketing digital pode permitir afunilar a escolha e referenciar assim um leque de 3 a 5 Agências para uma consulta preliminar.
Nessa consulta preliminar é importante conhecer a equipa da Agência, perceber como trabalha, com quem trabalha, quais os projectos de referência e como se posiciona no mercado. Dessa consulta será possível perceber quais as Agências que melhor poderão trabalhar a Marca e daí fará sentido partir para uma consulta a um número não superior a 3. A limitação da consulta a um número reduzido de Agências é a melhor forma de garantir o maior empenho de cada uma delas na fase de proposta – quando uma Marca consulta muitas Agências tipicamente o esforço que a Agência coloca na apresentação de uma proposta tende a ser inferior porque a probabilidade de ganhar o Cliente também o será.
Como consultar uma Agência Digital
Chegada a hora de consultar as Agências é fundamental preparar um Briefing (“Request for Propostal”) bem estruturado e com toda a informação que possa ser relevante para a Agência entender os objectivos da Marca e trabalhar na melhor proposta que vá ao encontro das suas expectativas.
O Briefing não deve ser nem muito resumido nem demasiado extenso: deve ser claro naquilo que é essencial passar à Agência. O Briefing deve contemplar:
- informações base sobre a Marca (valores, filosofia, estratégia, historial, produtos, etc) e um “snapshot” da sua estratégia e activos digitais – site, redes sociais, apps mobile, newsletters, programa CRM ou outros (métricas de desempenho destes activos também são um elemento relevante para que a Agência possa entender qual o panorama actual em que a Marca se encontra);
- sumário das iniciativas de marketing mais relevantes realizadas no passado;
- informação sobre a estratégia que tem vindo a ser seguida no marketing e em particular no digital;
- definição de âmbito pretendido para actuação da Agência e identificação do modelo pretendido de trabalho (integração com outras Agências, interlocutores do lado da Marca, base de projecto ou fee, etc);
- indicação de objectivos da Marca no que respeita à consulta realizada (podem ser mais tangíveis como “criar um website” ou uma “estratégia de email marketing” ou mais intangíveis como “definir uma estratégia digital global”).
Os objectivos da Marca devem ser bem definidos para que a Agência possa delinear e propor a melhor estratégia digital. Neste campo, é fundamental traçar metas realistas para o curto prazo (a 3 e 6 meses) e no médio-longo prazo (a 1 e 3 anos).
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Dependendo do tipo de projecto em questão, as informações que devem ser incluídas no Briefing podem variar. Necessariamente é distinta a informação de que a Agência irá necessitar consoante se trate de uma estratégia digital, um website, uma App, uma campanha, um sistema de gestão de conteúdos ou uma plataforma de ecommerce, por exemplo!
As propostas das Agências devem ser avaliadas com base num conjunto de critérios e não apenas com base no preço, em particular porque se tratam de serviços com um nível de personalização elevado. Por isso mesmo, para além das credenciais e referências da Agência, é habitual a Marca solicitar também a apresentação de uma estratégia para o projecto, propostas criativas com apresentação de layouts, equipa e modelo de trabalho, metodologia, timings e orçamentos.
O prazo dado às Agências para trabalhar na proposta é outro ponto relevante que a Marca deve ter em conta. Um prazo muito curto é tipicamente uma tentação mas pode também ser um risco não só pelo facto de algumas Agências puderem não apresentar proposta, mas também porque poderão apresentar algo inferior ao seu potencial (o que não serve nem os interesse da Marca, nem da Agência).
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No que respeita ao budget disponível para o projecto ou plano que a Marca pretende implementar, é também um dado muito relevante. Os serviços de marketing digital prestados pela maior parte das Agências são definidos com um nível de serviço à medida do Cliente e por isso pode ser mais ou menos abrangente consoante aquilo que a Marca pretende alocar. Este será também um elemento que no final do dia permite tornar as propostas mais comparáveis entre si, atendendo a que todos estarão a trabalhar com o mesmo nível de recursos, será mais fácil perceber quem consegue optimizar o retorno da forma mais alinhada com os objectivos. Na ausência desta informação as propostas tenderão a divergir de forma significativa e poderão tornar-se incomparáveis obrigando a Marca a refazer a sua consulta para poder escolher entre propostas comparáveis.
Por todos os motivos apresentados é fácil compreender que a escolha de uma Agência Digital é um processo importante mas complexo e que deve ser encarado com rigor por parte de Cliente e Agência para que possa nascer uma relação de confiança, duradoura e que seja win-win para ambas as partes. É destes factores que surgem os melhores resultados no marketing digital de forma consistente no médio e longo prazo.
Pretende saber tudo o que a WayNext pode fazer pela sua Marca? Desafie-nos a apresentar um plano que garanta o atingimento dos seus objectivos de marketing digital. Somos uma Agência que está no mercado há quase 15 anos e com relações de mais de 10 anos com vários dos seus Clientes, numa lógica de confiança e entrega consistente de resultados.
