5 mil milhões de utilizadores seria pouco mais que metade da população mundial, que em 2030 deverá ser de 8,5 mil milhões, segundo estimativas das Nações Unidas. O Facebook é, já hoje, a maior rede social do mundo, mas o seu crescimento está dependente do número de pessoas ligadas à Internet. 4,1 mil milhões de pessoas vivem desconectados contra 3,2 mil milhões que estão online (45% da população mundial).

Os dados são do Internet.org, uma ambiciosa e estratégica iniciativa do Facebook e de mais algumas empresas para conectar todo o mundo à Internet. O Internet.org é hoje responsável por ligar à grande rede cerca de mil milhões de pessoas que anteriormente estavam desconectadas, através do serviço Free Basics e de outras iniciativas pensadas localmente.

Fonte: Mark Zuckerberg

Para Zuckerberg, uma ligação à Internet é um direito uma vez que permite o acesso a serviços básicos como boletins meteorológicos, notícias, enciclopédias, mensagens, ferramentas de saúde e homebanking. Tudo instrumentos que, na perspectiva do executivo, deveriam estar acessíveis a todos. O Free Basics, uma das iniciativas do Internet.org, é um serviço de Internet gratuito, disponível em 30 países para cerca de 20 milhões de pessoas. Dá acesso gratuito a um número limitado de serviços online, como o Facebook, o Messenger, a Wikipédia, o Google Search ou o AccuWeather.

Se a conectividade é um direito para Zuckerberg, o Facebook também o é, pois permite conectar amigos, colegas e familiares uns aos outros, mesmo que estejam fisicamente distantes. O Facebook encurta distâncias. Um estudo recente promovido pelo próprio determinou que, em média, apenas 3,57 pessoas nos separam do resto do mundo. Mas não é só das pessoas que esta gigante plataforma nos aproxima.

Milhares de Marcas fazem a gestão das suas comunidades no Facebook, rede que utilizam diariamente para falar com os seus fãs e potenciais fãs, com os seus clientes e potenciais clientes, com os seus consumidores e potenciais consumidores. Sejam elas pequenos negócios locais, grandes empresas, multinacionais,  entidades governamentais ou até mesmo figuras públicas, as Marcas fazem naturalmente parte do Facebook, pois fazem parte da nossa sociedade e o Facebook é, de certa forma, uma representação digital dessa mesma sociedade.

As Marcas são também a base do modelo de negócio do Facebook, o que permite a esta empresa cobrir os custos e ser lucrativa. De facto, é com a venda de espaço publicitário a anunciantes que o Facebook faz dinheiro. As pequenas e médias empresas (PME) são as que mais anunciam na rede social, que em 2015 registou um total de mais de 3 milhões de empresas a investir neste formato digital.

O Facebook revelou ainda que, em média, as páginas geridas pelas pequenas empresas na rede social geram 2,5 mil milhões de comentários dos utilizadores e que, no total, há mais de 43 mil milhões de interacções entre utilizadores e empresas.

Com a massificação e o amadurecimento dos smartphones, o Facebook é cada vez mais uma plataforma móvel. Ao longo dos últimos anos, a empresa de Mark Zuckerberg foi aperfeiçoando a sua app Android e iOS, ao mesmo tempo que desenvolvia o Messenger, e comprava o Instagram e o WhatsApp. Aliás, este, a par do Messenger, é um sinal da aposta do Facebook na comunicação privada, em oposição àquela que ocorre no News Feed e nos perfis na rede social. A troca de mensagens instantâneas, acompanhadas de fotos, GIFs ou outro tipo de conteúdo, é também parte do futuro da comunicação entre pessoas e também entre pessoas e Marcas, pelo que se reveste também de uma lógica de gestão de comunidade.

Com mil milhões de utilizadores no WhatsApp e 900 milhões no Messenger, o Facebook tem na comunicação privada uma nova oportunidade de negócio. O primeiro vai começar a ser monetizado através de parcerias com empresas. Isto é, o WhatsApp passará a ser um veículo de comunicação das empresas com os seus clientes para, por exemplo, estes receberem notificações relativas a atrasos nos voos, fazerem reservas de restaurantes ou obterem alertas por uso indevido de um cartão bancário.

Fonte: Mark Zuckerberg

Já o Messenger foi transformado recentemente numa plataforma de apps e serviços, aberta a um conjunto de parceiros, como a Uber, e a todos os restantes programadores. Simultaneamente, o Messenger está a ser usado por alguns negócios como meio de comunicação com os seus clientes/consumidores, em alternativa ao e-mail. Imagine por exemplo uma Marca de electrónica de consumo que faz todo o pós-venda através do Messenger.

O Instagram é outra das apostas do Facebook no ecossistema móvel. Trata-se de uma app que permite a partilha de fotos mais artísticas ou mais pessoais com uma comunidade aberta ou privada – através de um feed monetizado com anúncios. Começou por ser restricta, mas a plataforma Instagram Ads, associada à sua “mãe” Facebook Ads, já foi expandida para um vasto conjunto de países, incluindo Portugal. Agora as empresas podem anunciar nesta rede social, onde os seus utilizadores partilham uma média de 80 milhões de fotos ou vídeos por dia.

O Facebook continuará a crescer e a reforçar-se como “A Internet”. Nos últimos meses, a empresa tem apresentado um conjunto de inovações com o intuito de, por um lado, melhorar a experiência móvel e, por outro, de atrair novos públicos, roubando, assim, espaço aos concorrentes. Os Instant Articles vão permitir a todas as publicações, a partir de Abril, ter as suas notícias, reportagens e crónicas a carregarem muito mais rápido nos telemóveis dos leitores que usem o Facebook. A mesma tecnologia de carregamento rápido está a ser aplicada aos anúncios, através de um novo formato chamado Canvas que permite também que as Marcas consigam contar histórias e comunicar os seus produtos e serviços de uma forma mais apelativa. Isto é conseguido através da combinação de fotografias, vídeos e botões call-to-action que fazem com que os utilizadores tenham uma experiência mais imersiva, sem sair do Facebook.

A pesquisa na rede social também foi melhorada, substituindo em alguns casos o uso do motor de busca da Google. Para além de ser possível encontrar amigos, páginas e figuras públicas, podemos pesquisar notícias e outro conteúdo editorial através de simples palavras-chave, e depois encontrar o que líderes de opinião e outras pessoas estão a dizer sobre determinados assuntos da actualidade. A juntar à pesquisa podemos juntar o investimento noutras funcionalidades, como a possibilidade de fazer directos, os chamados livestreams, e a partilha de vídeos imersivos 360º.

O Facebook é uma plataforma que dá nome a uma rede social e que inclui outros serviços, como Messenger, WhatsApp, Instagram, Oculus… A rede social é a base desta família. Aí podemos criar um perfil e adicionar amigos, partilhar fotos e momentos da nossa vida, seguir pessoas que são importantes para nós e interagir com Marcas/páginas. O Messenger é um serviço à parte, inclui o chat do Facebook mas que pode ser utilizado sem a rede social. Independentes são também o WhatsApp, o Instagram e o Oculus, ferramentas que apesar de usarem a infraestrutura técnica do Facebook e de poderem facultativamente ser usados com a rede social, são independentes desta e requerem a criação de uma conta de utilizador diferente.

A maior parte das empresas aposta no Facebook, apesar de, com a expansão da plataforma de anúncios do Instagram, ter existido um crescimento do número de anunciantes nesta app. Outras Marcas estão a fazer uso das funcionalidades “business” do Messenger, outras ainda, como algumas rádios, estão a substituir a comunicação com o ouvinte via SMS por uma via WhatsApp. E o Oculus é um recém-chegado ao mundo da realidade virtual que, acredita-se, vai ser a plataforma do futuro e que reinventará a nossa interacção com o mundo digital. O principal chamariz para esta atenção dos anunciantes por estas plataformas alternativas à rede social é o número crescente de utilizadores que elas têm tido, associado à sua ascenção mediática e à possibilidade de experimentar novas abordagens (ditas “irreverentes”).

a) Modelo de presença e gestão de comunidade de Marcas no Facebook

Estar na rede social Facebook não é obrigatório. Uma empresa pode não encontrar lá o seu público ou então não ter muito para contar e/ou aquilo que tem não ser interessante. O storytelling é, sem dúvida, o factor mais determinante do sucesso de uma Marca no Facebook, pois este é primariamente uma plataforma de entretenimento (mas também informativa) e as Marcas têm de ser “cool”, descontraídas e abertas (a informação é trabalho das publicações editoriais). Assim, os responsáveis pela gestão de comunidade de uma Marca têm primeiro de reflectir sobre as vantagens que uma presença no Facebook lhes traria e também sobre a forma como conseguiriam ser disruptivos ou úteis ao ponto de tornar a sua Marca relevante na rede social.

Gerir uma comunidade no Facebook não é fácil. É preciso compreender a linguagem desta plataforma e respeitá-la, de forma a que a Marca esteja, dentro do possível, protegida e o menos envolta em polémicas ou conflitos. É preciso também não esquecer que “no Facebook manda o Facebook” e que é ele que “faz as regras” (e que também as pode mudar de um dia para o outro). Muito se lê nos fóruns e blogues sobre o reduzido alcance orgânico, nós próprios já tínhamos escrito sobre o Edge Rank aqui, que se consegue na rede social e que faz com que as nossas publicações nunca atinjam toda a sua potencial audiência (o número de seguidores da página). Contudo, este comportamento é perfeitamente normal num feed controlado por algoritmos, que procuram entregar a cada utilizador os posts e os conteúdos mais interessantes, por uma ordem valorativa.

Um feed não-cronológico no Facebook faria com que as interacções dos utilizadores com os posts baixasse – um risco que o Twitter decidiu correr e que não foi bem recebido pela comunidade que acaba por ser considerada uma interferência externa sobre os conteúdos. Ao ordenar e filtrar os posts nos News Feeds dos utilizadores, consegue que aquilo que mais lhes interessa não passe despercebido aos seus olhos e, assim proporciona a geração de mais likes, comentários e partilhas. É preciso compreender que uma página com 10 mil seguidores nunca vai atingir, em termos de audiência orgânica, 10 mil pessoas sempre que publica algo (isso também acontece no Twitter – ninguém está 24 horas a fazer scroll down e refresh no feed para ler tudo). O alcance de cada post está dependente das interacções positivas (como likes e reactions) e negativas (como esconder do feed) que as pessoas vão dando. Os posts também não atingem sempre as mesmas pessoas; eles são distribuídos no feed consoante o que os algoritmos do News Feed sabem sobre cada utilizador.

De longe pensar que o like, o comentário e a partilha são os únicos factores que servem para classificar o sucesso ou avaliar o alcance de um post de Facebook. Existem outras métricas – como os cliques em links ou as visualizações de fotos/vídeos – que são igualmente relevantes e que contribuem para determinar se um post foi bem sucedido. Porque os likes, os comentários, as partilhas, os cliques e as visualizações determinam se um post no Facebook vai ter mais ou menor alcance. Se um post receber muitos likes e comentários, será mostrado a uma maior percentagem da sua potencial audiência. Todavia, se esse mesmo post receber só 1 ou 2 likes, mas tiver muitos cliques no respectivo link, o alcance será igualmente elevado. De notar que na prática o potencial orgânico de um post raramente ultrapassa os 2%, o que significa que numa página com 100.000 seguidores um post não promovido (pago) será mostrado em média a 2.000 seguidores (algo que fica naturalmente muito longe da audiência total potencial).

Quer isso dizer que o alcance de um post (isto é, o seu sucesso) não se mede unicamente pelas métricas visíveis por qualquer utilizador (likes, comentários e partilhas), mas também pelas invisíveis, às quais só os administradores da respectiva página têm acesso (cliques e visualizações). Não é possível identificar qual a métrica que tem maior peso na avaliação que o Facebook faz do post para determinar o seu maior ou menor alcance. É algo relativamente flexível, até porque existem diferentes tipos de conteúdo: os cliques só fazem sentido nos links, as visualizações são particularmente relevantes nos vídeos e uma foto é tradicionalmente mais propícia a receber likes. Mas o like, o comentário e a partilha são, se quisermos, os factores que têm a maior relevância. São aqueles três números que qualquer utilizador consegue ver num post e usar como instrumento de comparação com a concorrência – uma avaliação que, apesar de ter uma certa margem de erro, não deixa de fazer sentido e ser fiável.

Para que serve uma página de Facebook? As pessoas gostam da página de uma Marca no Facebook para mostrar o seu apoio ou seguir as suas actualizações no seu News Feed. Essa página é a oportunidade de uma Marca se introduzir no Facebook. É a primeira coisa que os utilizadores vão encontrar quando pesquisarem o seu nome dentro desta rede social. E é ela que vai permitir à Marca falar com os seus fãs mais próximos e fiéis. As páginas de Facebook permitem também atrair novos públicos, com mensagens específicas para as suas necessidades e interesses.

b) Como definir uma estratégia para Facebook e o que deve constar da mesma

Quando uma Marca optar por estar presente no Facebook, o próximo passo é a definição da estratégia da sua comunidade. Definir a estratégia passa, numa primeira instância, por responder à pergunta: qual o objectivo principal da presença da Marca no Facebook? Ganhar visibilidade? Promover produtos ou serviços? Gerar tráfego para o site? Promover o download de Apps? Interagir com os consumidores e promover envolvimento? Prestar customer service? Gerar vendas? De notar que uma Marca poderá definir múltiplos objectivos e a partir daí alinhar a estratégia em conformidade.

Na definição da estratégia, é importante ter alguns pontos assentes:

• Em qualquer relação, a aparência importa. Temos assim uma oportunidade para causar uma boa impressão com uma página esteticamente apelativa, organizada, com boas imagens e com respostas competentes e atempadas aos seguidores. Tudo isto aumenta a probabilidade do visitante fazer like e se tornar também ele num seguidor;
• O partilhável é o novo viral. Através das suas agências, as Marcas de 2016 já não estão a produzir conteúdos virais porque sabem que é muito, muito difícil um conteúdo ser viral. Contudo, produzir conteúdos partilháveis é uma questão de compreender o meio para o qual se está a criar esses conteúdos e a audiência dos mesmos. O Facebook é um local de partilha e, se as Marcas conseguirem dar aos utilizadores motivos para partilharem os seus conteúdos vão conquistar espaço nos seus perfis e feeds. Por exemplo, o Mic, o Quartz e outras publicações editoriais estão a criar pequenos vídeos que, através de texto e imagens (sem som), explicam em poucos segundos notícias e temas da actualidade. É notório o número de likes, comentários e partilhas que esse tipo de conteúdo conseguem em oposição a um tradicional link para um artigo fora do Facebook. São produtos editoriais de rápido consumo e que queremos mostrar aos amigos;
• O vídeo é um outro ponto importante, pois é – como se acredita – o formato do futuro. O texto obriga a uma leitura nem sempre rápida e as fotos nem sempre têm significado sozinhas. O vídeo é interactivo, desperta a atenção e possibilita a assimilação rápida de informação. Numa altura em que o vídeo em HD é já vulgar, podemos identificar a resolução 4K, o formato 360º e a experiência imersiva em realidade virtual como as três tendências futuras para o conteúdo vídeo. A Samsung tem sido uma das empresas a atingir excelentes resultados com a sua estratégia de vídeo digital. As páginas estão a publicar cada vez mais vídeos nativamente no Facebook ao invés de usar links do YouTube;
• As Marcas tornam-se produtoras de conteúdo numa óptica de storytelling. Não é por acaso que a Red Bull, a Nike ou a Samsung conseguem ter milhões de seguidores não só no Facebook mas também no Instagram, Twitter, Snapchat, Youtube e noutras plataformas sociais. O segredo está em todas elas terem criado/encontrado uma história para contar e estarem a contá-la de forma partilhável e com recurso a formatos interactivos como o vídeo;
• Nas redes sociais o silêncio não é de ouro. Os utilizadores não querem ficar à espera de resposta das Marcas. Procuram interacções imediatas, ao minuto, ao segundo. Querem que a sua mensagem, a sua dúvida, a sua reclamação… seja respondida no instante.

Segue-se um conjunto de factores críticos de sucesso que devem ser seguidos na estratégia de uma Marca:

• Preservar a coerência entre a comunicação e mensagem da Marca de forma transversal (Facebook, anúncios de TV, outdoors, peças na imprensa, website, etc.);
• Criar campanhas integradas que permitam a ligação online/offline;
• Assegurar continuidade do storytelling; a estratégia deve garantir que uma história que começa a ser contada num meio (por exemplo, num spot TV) tem continuidade nas outras plataformas de comunicação (por exemplo, na página Facebook);
• Usar os territórios da Marca de forma transversal (por exemplo, desporto ou música são exemplos clássicos) nas várias plataformas de comunicação;
• Usar Promoted Posts (Posts Patrocinados) para aumentar o alcance dos posts no Facebook, fazendo com que mais pessoas conheçam a Marca e a sua mensagem essencial.

c) Como montar uma equipa para gestão de comunidade em Facebook

A rapidez na resposta e na interacção implica uma equipa bem oleada e pronta para alimentar períodos normais como momentos de pico. Se casos mais pequenos, como a página de um pequeno estabelecimento comercial, podem ser tratados por uma equipa unitária, a maior parte das Marcas precisa de várias pessoas a gerir a sua página de Facebook. Essa equipa não tem necessariamente de ser constituída por um copywriter e por um designer, mas preferencialmente por pessoas que conheçam bem a Marca, os seus valores e o seu público, e consigam ser criativos/disruptivos em conjunto.

Do ponto de vista técnico, uma página de Facebook que esteja a ser gerida por várias pessoas fica associada à conta pessoal de Facebook de cada uma. Cada uma dessas pessoas pode ter diferentes permissões relativamente à página, consoante a função que desempenhem. Por exemplo, quem gere os anúncios e a publicidade pode ter permissões de anunciante, quem faz os posts precisa de ser editor, quem define os pormenores mais técnicos e administrativos da página já tem de ter acesso total… e por aí adiante. O Facebook permite fazer uma gestão muito eficaz e organizada de toda a equipa. Fica registado na página, visível apenas para a equipa, toda a actividade de cada elemento, isto para que não existam confusões relativamente a quem escreveu determinado post e quem respondeu a certa mensagem.

Uma equipa ideal deverá ser constituída por:

• Gestor de comunidade que é o principal responsável pela página e que está encarregue de definir a estratégia, gerir os posts, responder a comentários e monitorizar as métricas de utilização através da elaboração de relatórios periódicos. Deve ainda ter a capacidade de coordenar o resto da equipa;
• Designer cuja função é desenhar as peças de comunicação (posts, cover photos, imagens para campanhas e outras) procurando manter a consistência e identidade dos vários materiais de comunicação. A capacidade deste recurso trabalhar também com vídeo pode ser uma mais valia importante;
• Director de arte e copywriter que trabalhando em conjunto assumem a direcção criativa da página zelando pela preseça dos valores e imagem da Marca;
• Programador para a criação de apps de Facebook, a gestão de integrações com serviços externos (como um mini site da Marca) ou o desenvolvimento de anúncios em formatos mais complexos como o Canvas.

Dependendo das exigências operacionais da estratégia definida para a página de Facebook, cada uma destas pessoas – todas elas cruciais na equipa – podem estar exclusivamente ou não dedicada à página.

d) Como gerir no dia-a-dia uma comunidade de Marca no Facebook

A equipa precisa de adoptar um método de trabalho que lhe permita endereçar dois tipos de necessidades principais

• a gestão corrente da página Facebook;
• a gestão de crise ou de outro tipo de perturbações que possam vir a existir.

Para o efeito é importante definir um conjunto de processos para sistematizar ambos os tipos de trabalho. No que diz respeito à gestão do dia a dia nossa recomendação vai no sentido de ser criado um documento com a estratégia trimestral ou semestralmente da gestão de comunidade da presença, que identifique claramente os objectivos a atingir (preferencialmente de forma mensurável) e as principais iniciativas que nos vão permitir lá chegar. Também ao nível da estratégia é importante definir o tom de comunicação, a linha gráfica a adoptar e identificar a forma como vamos lidar com as dúvidas dos consumidores (podem ser complexas e exigir o envolvimento de várias pessoas da empresa, porém devem ser céleres e por isso é importante que exista um processo definido).

Adicionalmente deve ser criado um plano editorial mensal onde consta o calendário de todas as publicações a realizar. Este plano deve ser aprovado pelos vários stakeholders e eventualmente pelos vários departamentos envolvidos na comunicação digital da Marca. No dia a dia o plano deve ser executado com flexibilidade para incorporar novas publicações ou excluir algumas que possam deixar de ser oportunas em função dos temas da actualidade.

No final de cada período é importante também analisar os resultados, de forma quantitativa e qualitativa, e registar os learnings, em particular daquilo que funciona bem, para podermos repetir e daquilo que não funciona, para evitarmos.

Para além disso é importante que a Marca tenha também um plano de gestão de crise claramente definido, idealmente por escrito, para que saiba como actuar quando algum problema surgir. É sempre mais fácil criar este tipo de procedimentos antes de haver um incidente na comunidade que estamos a gerir.

A Marca tem de estar pronta para momentos de crise, em que vários fãs e simples internautas se exaltam negativamente perante a Marca. Casos destes precisam de uma resposta rápida por parte da Marca, de forma a controlar o foco do incêndio de forma inteligente e que evite que o eventual incidente seja amplificado.

Antes de começar

Eis algumas recomendações para começar uma página de uma Marca:

1. Criar um URL único para a página, de forma a que as pessoas consigam encontrá-la directamente no Facebook;
2. Disponibilizar na secção Sobre da página toda a informação de que as pessoas necessitem para perceber a Marca;
3. Activar a possibilidade de as pessoas se identificarem nas fotos da Marca;
4. Passar pelas definições das mensagens privadas para estabelecer o tempo médio de resposta (ou deixar em modo automático) ou para definir uma resposta automática;
5. Usar uma imagem de capa que seja atraente e identifique a Marca, ajustando os elementos visuais mais importantes na imagem de forma a que os mesmos apareçam bem visíveis quer no computador quer no telemóvel.

Como começar a construir uma audiência

O objectivo de uma página não é captar a atenção de todos, o objectivo é criar uma ligação com os consumidores/clientes actuais ou futuros. Para construir uma audiência, é preciso encorajar os actuais fãs a seguirem a página, por exemplo, promovendo um passatempo no Facebook em exclusivo para eles.

Devemos também usar os vários meios ao nosso dispor para divulgar a existência desta presença da Marca, seja através do site ou newsletter, através do packaging do produto ou outros materiais de comunicação.

Para além disso devemos, pelo menos numa fase inicial, promover a página através de Facebook Ads com anúncios orientadas para a captação de novos fãs, que podem ser perfeitamente segmentados em linha com o nosso target. E claro, com tudo isto devemos acompanhar a evolução dos demográficos da página para perceber se estamos realmente a captar a atenção do nosso target.

Como publicar

Perceber o tipo de conteúdo em que a audiência vai estar interessada e publicar regularmente é uma das coisas mais importantes para uma Marca conseguir uma presença forte no Facebook. Partilhar conteúdo bom é criar posts que sejam autênticos e não mais uma imagem de banco de imagem sem ligação à Marca.

Ser organizado: esquematizar os acontecimentos principais, as mensagens essenciais e as acções promocionais que a Marca vai ter proximamente, de forma a planear os posts da página com avanço. Tal permite uma página mais consistente e organizada.

Ser visual: desenvolver uma biblioteca de boas fotos e vídeos para usar nos posts. Não ter medo de partilhar imagens tiradas num evento ou ao produto/serviço, mesmo que o tratamento não seja o melhor – os seguidores valorizam a autenticidade do material. Tentar usar imagens (sejam fotos ou vídeos) em todos os posts uma vez que isso capta muito mais atenção dos seguidores.

Ser autêntico e conciso: partilhar que a Marca é genuína e manter os fãs entusiasmados por ela. Fazer tudo isso em posts curtos mas de qualidade.

Ser activo: é importante que quando um fã comenta um post da página tenha uma resposta muito rápida. Mostrar que a Marca está a ouvir e que se preocupa. Se for preciso mais tempo para responder a uma pergunta, a Marca deve avisar o utilizador de que está a trabalhar na obtenção da resposta e que vai dizer algo o quanto antes. Monitorizar a página pelo menos duas vezes por dia, de forma a responder a tempo aos comentários e mensagens dos fãs. Para que o engagement seja maior, é preciso que as interacções aconteçam em tempo real. Ninguém quer esperar 48 horas por uma resposta a um comentário público ou mensagem privada.

Ser consistente: quanto mais regularmente uma Marca publicar, mais oportunidades tem de conectar com os fãs e de criar relações de confiança. Procurar agendar os posts para maximizar o tempo da equipa. Preservar a consistência entre as várias imagens, isto é, usar a mesma tipografia, as mesmas cores, o mesmo tipo de fotos, idealmente garantindo uma identidade visual facilmente reconhecível.

Respeitar os direitos: é indispensável assegurar que temos as licenças necessárias para partilhar o que quer que seja. Nomeadamente do que diz respeito à utilização de imagens é importante garantir que temos os direitos necessários para a utilização que pretendemos fazer. Falamos das imagens de bancos pagos como o Shutterstock ou iStock, ou de bancos gratuitos como o Unsplash, mas também de fotos partilhadas por pessoas comuns no seu Flick sob direitos Creative Commons. O conteúdo Creative Commons pode ser utilizado, de forma mais ou menos livre, consoante a especificação dessa etiqueta, por qualquer pessoa.

Fazer o que funciona: é preciso estar atento às constantes mudanças do Facebook, sejam da própria plataforma, sejam das “modas” impostas pelos utilizadores. Experimentar com diferentes tipos de posts, não fazer sempre o mesmo, ser original e procurar oportunidades para inovar.

Transformar posts de sucesso em anúncios: quando se vê que um determinado post está a ter elevados níveis de interacções podemos pisar o acelerador e promovê-lo para que chegue ainda a mais pessoas. Dado que a publicidade no Facebook é razoavelmente barata, esta será uma forma económica de capitalizar sobre um bom conteúdo.

Ser relevante: nem todos os posts interessam a todas as pessoas da página, portanto podemos fazer uso das ferramentas de segmentação de forma a fazer cada post chegar a uma audiência em específico. É possível segmentar por género, estado de relação, nível de educação, interesse, localização e idade. Por exemplo, é possível criar dois posts diferentes sobre um mesmo tema, mas um ser segmentado para homens, outro para mulheres.

e) Como criar um calendário editorial para Facebook

Recomendamos a criação de um calendário editorial mensal com o plano de posts para o Facebook. Isto ajuda a organizar ideias e a preservar coerência, sem precisarmos de nos preocupar todos os dias em criar novo conteúdo para o efeito.

Algumas sugestões:

• Decidir com que frequência a Marca quer publicar. Por exemplo, pode ser 3 vezes por semana;
• Definir os dias da semana. Por exemplo, domingo, quarta e sexta;
• Determinar para cada dia um tema ou pelo menos definir a lista de temas a abordar;
• Desenvolver um post para cada dia do mês em que pretendemos publicar;
• Uma vez terminado, rever o plano como um todo para identificar eventuais inconsistências;
• Manter o plano flexível; é recomendado que tenhamos liberdade para alterações ao plano de acordo com o que acontece no dia-a-dia (por exemplo, há um evento meditático inesperado ao qual a Marca se quer juntar ou foi planeado um post para um dia de sol e está a chover).

O Trello pode ser uma excelente ferramenta para organizar o calendário.

f) Como gerir uma crise no Facebook

As crises são a pior parte das redes sociais. Acontecem quando menos se espera, pelo que devemos estar sempre preparados para agir rapidamente.

• As crises são uma situação invulgar que cria atmosfera negativa na página da Marca;
• As crises podem acontecer a qualquer momento na página, são imprevisíveis;
• Não existem boas nem más crises, existem crises;
• Depois de uma crise começar, não se sabe como vai acabar nem quando;
• Não existem crises iguais, nem uma resposta universal para as mesmas;
• As crises podem ser um novo começo para a Marca;
• As crises podem destruir a reputação de uma Marca se geridas de forma errada.

Como se preparar para uma crise?

• Garantir que existe um documento que clarifica quem é responsável quando uma crise acontece. Este documento deve conter os contactos de todas as pessoas que devem ser envolvidas, bem como alguns procedimentos base;
• Quando uma crise tem início devemos pensar como num jogo de xadrez, tentando não só responder à questão imediata mas tentando antever a possível evolução;
• Quando existir uma atmosfera negativa entre fãs, é responsabilidade da Marca de resolver o problema o mais cedo possível para evitar algo maior.

Como lidar com uma crise?

• Quando algo corre mal, tentar responder o mais rápido possível. Se for preciso mais tempo para uma resposta, é preciso avisar rapidamente os utilizadores agitados;
• Não apagar qualquer tipo de feedback negativo. Tentar responder o quanto antes ao problema levantado porque o silêncio só por si gera buzz negativo pelos fãs e consumidores;
• As respostas devem ser tão fundamentadas quanto possível, com a informação rigorosa e objectiva, isenta de contradições;
• Não apagar qualquer post que correu mal, admitir o erro e pedir desculpa. Estar preparado para aumentar a frequência de posts de forma a mover o post “não tão bom” para fora da vista dos utilizadores;
• Reagir o mais rápido possível a uma crise, sem desperdiçar processos de validação de tempo em vários níveis. O poder de decisão deve estar centralizado e acessível.

g) Como implementar mecânicas promocionais e passatempos em Facebook

Muitas Marcas promovem passatempos nas suas páginas para captar novos seguidores e manter a interacção com os fãs actuais.

Deixamos assim algumas recomendações relativamente à realização de passatempos:

• Evitar mecânicas que envolvam votos feitos com base em likes (por exemplo, a foto com mais likes ganha). As pessoas tendem a fazer batota, convidando todos os seus amigos a votar ou usando bots para ter mais likes. Isso faz com que pessoas honestas desistam. Uma alternativa pode passar por usar uma plataforma de passatempos como o Socialzed para realizar uma votação mais regular;
• Garantir que existe um regulamento do passatempo e que o mesmo prevê tudo o que é essencial (identificação da empresa, funcionamento do passatempo, regras para atribuição de prémios, definição dos prémios, datas de participação e anúncios de vencedores, etc);
• Estar preparado para todas as perguntas que os fãs possam fazer, para que consigamos dar atempadamente uma resposta. É preciso ter presente que como os passatempos são limitados no tempo, uma resposta tardia pode impedir um consumidor de participar a tempo;
• Pensar sempre em mecânicas de passatempo que sejam simples e fáceis de comunicar, uma vez que ninguém quer perder tempo a percebê-las;
• Assegurar que o esforço requerido ao fã corresponde ao prémio que pode ganhar;
• Planear o passatempo com tempo suficiente para os consumidores participarem. Fazer corresponder o esforço de entrada no passatempo com a duração do mesmo.

O Facebook permite realizar passatempos directamente na página, através de um simples post e dos likes ou comentários dos fãs nesse post. No entanto a nossa recomendação é que os passatempos devem ser realizados através de Apps como o Socialzed, desenvolvido pela WayNext – digital agency. Através do Socialzed é fácil gerir e lançar passatempos, com várias mecânicas como envio de fotos/vídeos/frases (com votação, se pretendermos) ou resposta a um quiz. O Socialzed permite que o gestor de comunidade, sem conhecimentos de programação consiga, em poucos minutos, lançar um novo passatempo. Esta plataforma permite ainda recolher de forma automática os dados pessoais do participante para, por exemplo, simplificar o trabalho de expedição dos prémios por correio. O Socialzed está optimizado para dispositivos móveis pelo que o consumidor vai poder participar nas acções da Marca mesmo que esteja a usar um tablet ou smartphone. Esta plataforma tem ainda uma backoffice dedicado através do qual é efectuada a gestão do passatempo, monitorização de participações com um painel anti-fraude, apuramento de métricas de participação e de vencedores.

h) Quais os modelos de publicidade disponíveis no Facebook

É na publicidade que o Facebook assenta todo o seu modelo de negócio e é por isso uma área actualmente muito desenvolvida nesta rede social. O principal argumento do Facebook, para além da audiência que a plataforma tem (que é muito abrangente e com elevado tempo de exposição), reside na elevada capacidade de segmentação. Basta pensarmos que o Facebook será das poucas plataformas digitais que não só tem os nossos dados pessoais como sabe de que filme gostamos, onde trabalhamos, onde almoçamos, que eventos frequentamos e muito mais.

Segmentação

A segmentação no contexto da publicidade é fundamental para aumentar o retorno do investimento. Queremos impactar com os nossos anúncios pessoas que tenham interesse naquilo que temos para dizer. No Facebook existem vários critérios de segmentação ao dispor das nossas campanhas:

• Localização: para alcançar pessoas num local que é relevante para a Marca (por exemplo, promover uma acção numa loja numa área específica ou no Grande Porto);
• Idade: para atingir um grupo etário específico (por exemplo, um passatempo de Facebook que só interessa a pessoas entre os 20 e os 30 anos);
• Género: para segmentar a audiência consoante o sexo (por exemplo, criar um post dirigido a mulheres e um outro para homens);
• Interesses: para alcançar pessoas com um interesse particular (por exemplo, comunicar com pessoas que se interessam por jardinagem);
• Idioma: para atingir pessoas que falem uma língua específica (por exemplo, uma página em França que tem um post só para quem fala inglês).

Se quiser ainda saber mais sobre segmentação leia o nosso post sobre o potencial das custom audiences.

Facebook Ads

É possível criar Facebook Ads com diferentes objectivos. Quando se cria um Facebook Ads, a primeira parametrização diz respeito ao objectivo da campanha que pretendemos criar:

• Promover post: é o formato mais conhecido (Promoted Post) e permite na prática alargar a audiência de um determinado post. Ou seja, para além da audiência orgânica do post, em função do valor investido o post será também mostrado a outros utilizadores do Facebook de acordo com uma determinada segmentação;
• Promover a página: cria-se este tipo de anúncio quando se quer aumentar o número de seguidores da página (“aumentar os likes”);
• Enviar pessoas para um website: quando se quer encorajar as pessoas a visitar determinado URL externo;
• Aumentar as conversões num website: para promover acções específicas que as pessoas podem fazer num website, por exemplo, realizar uma compra ou subscrever uma newsletter (é preciso um conversation-tracking pixel para acompanhar os resultados);
• Promover downloads de uma app: quando se quer promover uma app junto de um determinado público e/ou num dado contexto;
• Aumentar as interações na app: semelhante às conversões em websites;
• Alcançar pessoas junto do negócio: quando se quer chegar às pessoas que vivem perto ou estão perto do nosso estabelecimento local;
• Aumentar as respostas a um evento: para promover um evento;
• Obter visualizações de vídeo: quando se pretende que um vídeo partilhado no Facebook chegue a mais pessoas e seja mais visto.

i) Entender as métricas para gestão de comunidade no Facebook

Já em tempos tínhamos aqui escrito sobre as métricas do Facebook. A verdade é que o Facebook tem muitas ferramentas para ajudar os gestores das páginas a avaliar o seu trabalho. Através do Facebook Insights, conseguimos saber quem são as pessoas que seguem a nossa página, onde estão, que idade têm, quais os seus interesses e também quem são as pessoas que interagem com os nossos posts.

As métricas de uma página estão divididas em oito separadores: Likes, Reach, Page Views, Actions On Page, Posts, Videos e People.

No painel Likes é possível acompanhar a evolução quantitativa da comunidade, monitorizando também as pessoas que decidiram deixar de acompanhar a Marca no Facebook (isto é, que fizeram unlike à página).

O Reach ou alcance, é também um separador importante. Representa o número de pessoas que viram qualquer actividade da/na página, incluindo posts, posts de outras pessoas, anúncios, menções, check-ins, etc. O alcance pode ser pago ou orgânico, consoante tenha sido ou não o resultado de investimento monetário na plataforma. Organicamente, o alcance pode ser afectado por:

• Feedback Positivo: acções que fazem com que os posts cheguem a mais pessoas. Estas acções incluem likes, comentários, partilhas e post cliques (photo views, video plays, link cliques e other cliques);
• Feedback Negativo: acções que diminuem o número de pessoas que vai alcançar. Estas acções incluem esconder um post ou esconder todos os posts do News Feed, reportar spam ou fazer unlike a uma página.

Em Page Views, podemos descobrir quantas pessoas visitaram efectivamente a nossa página. De notar que a maioria dos fãs não vai directamente às páginas das Marcas, a não ser que precise de encontrar algo específico nela (como uma imagem, uma informação ou um evento) ou que existe alguma iniciativa especial (como um Passatempo ou Promoção). Tipicamente o fã acompanha os posts no News Feed.

No separador Actions On Page ficamos a saber quantas pessoas usaram a nossa página para saber direcções para o nosso espaço físico, obter um número de telefone ou ir para o nosso website. Também podemos acompanhar o botão de call-to-action que colocámos no topo da nossa página.

Os painéis Posts e Vídeos dão-nos acesso às métricas específicas de cada conteúdo (post ou vídeo) publicado na página. Podemos aqui obter informação sobre o conteúdo que partilhámos na página, nomeadamente o alcance e as interacções com cada post/vídeo. Estes separadores dão-nos uma lista completa de todos os posts e vídeos partilhados e dizem-nos também quais os melhores formatos de post (fotos, links ou outros), quais as alturas do dia e os dias em que os fãs estão mais activos e quantas visualizações tiveram os nossos vídeos no geral.

No item People é onde temos informação demográfica sobre a audiência da página. Aqui podemos conhecer a distribuição dos nossos fãs por género e idade, países, cidades e idioma. Esta informação está disponível não só para a base de fãs total, mas também para os fãs alcançados pelas publicações (que como sabemos não correspondem à base total de fãs) e também para os fãs que interajam com as publicações (idem do anterior).