10+1 Tendências do Marketing Digital 2018

10+1 Tendências do Marketing Digital 2018

O artigo anual com as 10 + 1 tendências do Marketing Digital é já um clássico do WayTrends e que suscita sempre muito interesse e feedback por parte de quem nos segue. Este ano procuramos mais uma vez identificar as grandes tendências que se estão a afirmar ou que prevemos que se venham a afirmar nos próximos meses e que podem ser geradoras de oportunidades para as Marcas.

2017 foi um ano agitado. Trump é o político mais controverso no Twitter e a sua eleição, no final do ano anterior, levantou um debate sobre fake news e possíveis interferências de outros países no processo democrático norte-americano utilizado as redes sociais e outras plataformas online. 2017 foi também o ano do Brexit e da declaração de independência da Catalunha que pode não ter criado uma nova fronteira na União Europeia mas já dividiu Espanha (e o mundo).

Ano agitado em termos políticos

Fonte: Unsplash

Nunca como em 2017, a internet e o mundo digital estiveram tanto em debate por questões políticas, sociais e económicas. As pessoas estão mais conscientes dos perigos e problemas das plataformas que diariamente continuam a usar, seja para pesquisar na web ou para manter o contacto com os amigos. Mas já houve (ou está a haver) um despertar. Há quem já tape a câmara do computador com receio de algum tipo de espionagem por parte da NSA, de outra agência governamental ou como forma de esquema para sacar dinheiro. Há quem repense a sua presença no Facebook por todos os dados que fornece a uma empresa que vai depois vendê-los a anunciantes e lucrar com isso.

Há quem esteja a adoptar adblockers porque não quer ter pop-ups e publicidade intrusiva nos sites que fazem dessa forma a sua receita de subsistência. Há quem comece a olhar para uma nova estratégia de monetização como uma alternativa à publicidade ou como uma praga – mais uma coisa a bloquear. Há quem use VPNs para proteger a sua localização ou recorra a browsers que bloqueiam todos os sistemas que perseguem a identidade e os dados dos utilizadores. A tecnologia nunca avançou tão rápido e nunca a compreendemos tão devagar. Inteligência artificial e blockchain, dois exemplos, não são conceitos mencionados apenas em conferências e eventos da especialidade. Estão no nosso dia-a-dia e podem moldar as nossas acções, às vezes sem nos apercebermos.

Se 2017 foi agitado, 2018 será ainda mais. E a internet fará ainda mais parte do nosso mundo político, social e económico.

Segurança na Internet

Fonte: Unsplash

#1 Tendência do Marketing Digital
Inteligência Artificial e Aprendizagem Automática

Ano após ano, a inteligência artificial e a aprendizagem automática vão estando cada vez mais presentes nas nossas vidas. Inteligência artificial é a ideia de que um computador consegue pensar e executar tarefas segundo uma determinada lógica. Se aplicada ao conceito de aprendizagem automática, os computadores não só são capazes de pensar como de aprender , agindo em conformidade com o que sabem de experiências passadas e/ou de uma infinidade de exemplos. A concretização mais imediata da inteligência artificial e da aprendizagem automática chama-se redes neurais artificiais – são como as redes neurais do nosso cérebro, permitindo processar dados e estabelecer relações de forma a criar determinadas conclusões práticas. Tal como as humanas, as redes neurais artificiais podem ser treinadas. Por exemplo, uma aplicação de fotos tem algoritmos capazes de identificar as fotos de praias que tirámos com o nosso telemóvel, porque foi previamente treinada com inúmeras imagens de praias.

Inteligência artificial e aprendizagem automática

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Actualmente, muito do software à nossa volta já usa redes neurais para executar e grande parte dele está nos nossos bolsos. Além do Google Photos (exemplo anterior), temos as assistentes pessoais como a Siri, o Google Assistant, a Alexa e a Cortana, que tornam os nossos telemóveis mais inteligentes e úteis (de notar que a interacção com estes assistentes pode em muitos casos funcionar por voz o que apresenta um conjunto de desafios para as Marcas). São capazes de nos alertar para sair para aquela reunião a determinada hora por causa do trânsito ou avisar que temos de comprar pão quando passamos perto do supermercado. Executam tarefas por nós e respondem às nossas perguntas. As pesquisas que fazemos no Google e das quais obtemos resultados filtrados para nós, o feed do Facebook que procura aprender os nossos interesses para fazer uma melhor selecção dos posts a mostrar-nos, ou a Amazon que monitoriza a nossa navegação na loja online e as compras que fazemos para melhor nos recomendar produtos. Os algoritmos influenciam também os matches que obtemos em aplicações de dating, como o Tinder, ou seja, podem estar a determinar o nosso casamento futuro e, quem sabe, os nossos filhos. Também os candidatos a vagas de emprego podem ser pré-seleccionados por sistemas inteligentes e automatizados.

No fundo, se antes tínhamos que ser nós a programar os computadores e estes executavam tarefas de acordo com as linhas de código que escrevíamos, hoje podemos simplesmente desenvolver algoritmos que têm a capacidade de aprender sozinhos e de desenrascar-se sozinhos. Nem a inteligência artificial nem a aprendizagem automática vão roubar os nossos empregos, vão ocupar funções e cargos que são chatas e das quais actualmente somos escravos. A força humana não é útil a escrever notícias-chapa, pode assim concentrar-se em outros trabalhos jornalísticos de maior valor, como grandes reportagens, enquanto robôs desempenham essa tarefa. É o que já está a fazer a Bloomberg – algumas das suas notícias sobre a bolsa já são automatizadas.

O maior perigo da inteligência artificial não tem a ver com as máquinas poderem, de repente, virar maléficas e destruírem a Humanidade. A principal ameaça é esses computadores, capazes de processar quantidades descomunais de informação, superando as capacidades de processamento do nosso cérebro, serem muito estúpidos. É que, tal como nós, as máquinas podem errar por ignorância e esses erros podem ser fatais. O mais seguro é, por isso, tornarmos as máquinas mais inteligentes e não menos.

#2 Tendência do Marketing Digital
Blockchain e Criptomoedas

Há quem defenda que o blockchain pode ser tão influente como a web foi há 20 anos, mas há também quem se interrogue se há espaço para um mundo onde tudo se sabe, onde não há segredos, onde toda a actividade de governos e empresas é pública e acessível por todos. O blockchain vem permitir exactamente isso: transparência numa internet centralizada, isto é, que não está nas mãos de meia dúzia de empresas.

A internet é feita de bases de dados. Estas armazenam informações que dão forma aos sites e apps que usamos no dia-a-dia, como é o caso do WordPress ou Facebook, mas servem também para guardar registos de pessoas, transacções, logins, movimentos bancários, datas de revisão do carro, compras online, etc. A maioria destas bases de dados é gerida por uma única entidade, que de uma forma geral é uma empresa privada com fins lucrativos. Isso faz das bases de dados o novo “petróleo” e torna a internet demasiado centralizada, isto é, o poder está nas mãos de meia dúzia de empresas. O Facebook, por exemplo, é dono de dados de 2 mil milhões de humanos e todo o seu valor assenta neste activo.

Blockchain e criptomoedas

Fonte: Unsplash

O blockchain é uma nova forma de organizar bases de dados – estas passam a estar distribuídas por várias máquinas e não concentradas nas mãos de uma só entidade. Todos conseguem ver o que está registado numa base de dados, actualizada em tempo real, mas não podem alterar.

Os smart contracts são o motor da tecnologia de blockchain – pequenos automatismos que permitem que os processos simplesmente aconteçam, sem necessidade de intermédio de uma autoridade central. Graças aos smart contracts, as empresas podem reduzir custos administrativos. Por ser seguro e transparente, o blockchain permite confirmar a identidade de utilizadores ou a veracidade de transacções no mundo digital, fomentando a automatização e rapidez de processos. No fundo, pode ser utilizado para facilitar transações bancárias entre países diferentes, melhorar processos de gestão de risco por parte das empresas, facilitar o apoio ao cliente, tornar os sistemas de votos mais acessíveis, acelerar o processamento de mercadorias em portos… entre outras aplicações.

As criptomoedas são, provavelmente, os exemplos mais recorrentes de aplicação do blockchain. São moedas encriptadas que são de todos mas que ninguém consegue falsificar – pelo menos em teoria. Existem várias criptomoedas, sendo o bitcoin a mais conhecida. Contudo, graças ao ethereum – uma plataforma aberta, uma espécie de “WordPress das criptomoedas”, qualquer pessoa pode criar a sua moeda digital. Foi o que aconteceu num evento recente em Lisboa, o Pixels Camp, onde os 1.200 participantes puderam usar a Exposure para investir nos projectos que considerassem merecer constar entre os 10 vencedores do hackathon ou para comprar serviços de que necessitassem durante o desenvolvimento das suas ideias, como webdesign.

#3 Tendência do Marketing Digital
Realidade Virtual

Samsung Gear VR, HTC Vive, Oculus Rift, Oculus Go, PlayStation VR, Google DayDream… Os óculos que nos permitem mergulhar no novo mundo da realidade virtual já estão num mercado que tem vindo a crescer.

Actualmente existem três tipos de dispositivos para entrar no mundo da realidade virtual: óculos que processam a VR num telemóvel e por isso funcionam com um (é o caso dos Samsung Gear VR e dos Google DayDream); óculos que processam a VR num computador potente e por isso oferecem uma experiência avançada (são exemplos os Vive, os Rift e os PlayStation VR); e óculos com processador interno e que funcionam de forma inteiramente independente (Oculus Go).

Os Oculus Go ainda não estão disponíveis. Foram anunciados na recta final deste ano pelo Facebook, que é dono da Oculus, e vão chegar ao mercado norte-americano no próximo ano por 199 dólares. Mark Zuckerberg disse, na altura, que o objectivo da Oculus é levar a realidade virtual a mil milhões de pessoas – para tal, preparou uma família de três produtos: Gear VR, Oculus Go e Oculus Rift. O modelo Go é o primeiro sinal da independência da realidade virtual, o passo que pode estar a faltar para uma maior massificação – bastará um único equipamento para entrar na VR, baixando significativamente o investimento que o consumidor terá de fazer para aceder à tecnologia.

Realidade virtual

Fonte: Unsplash

De notar que a maior parte dos equipamentos de realidade virtual estão a ser comercializados mais nos Estados Unidos. Em Portugal, é possível adquirir com facilidade uns Gear VR, uns PlayStation VR ou uns HTC Vive, mas a tecnologia deverá continuar em 2018 a pertencer a um nicho muito específico. As principais vantagens do VR sentem-se ao nível dos videojogos, uma vez que com este tipo de óculos é possível uma experiência imersiva de jogo. Por outro lado, a realidade virtual tem sido aproveitada pelas marcas para activações em festivais, conferências ou outros eventos, permitindo aos visitantes compreender melhor esta tecnologia e respectivas potencialidades. São geralmente mostradas pequenas demonstrações.

A realidade virtual é também recente. Foi só no segundo trimestre de 2016 que assistimos à chegada dos primeiros equipamentos “a sério” desta tecnologia. Tirando o foco nos videojogos e a necessidade de independência do VR, é fundamental a diversificação das experiências – o VR precisa de conteúdos que apelem a uma grande audiência. É também importante existir uma maior ligação entre as plataformas – neste momento, a HTC, a Oculus/Facebook, a Google e a Sony/PlayStation têm cada uma o seu sistema operativo e o seu ecossistema de apps. Quer no segmento móvel como no segmento desktop (PC), existem duas grandes plataformas de software (Android/iOS e Windows/macOS).

Segundo dados da IDC, os Gear VR são os óculos de realidade virtual mais populares – este facto pode ser justificado pelas promoções que a Samsung lançou em que ofereceu um Gear VR com a compra de alguns dos seus equipamentos, nomeadamente o Galaxy S8, mas também pelo preço reduzido do acessório (cerca de 100 euros). Em segundo lugar, surgem os PlayStation VR, cujo preço ronda os 400 euros – estes óculos oferecem melhores gráficos que as experiências móveis mas gráficos inferiores aos dos óculos topo de gama (Rift, Vive, etc). Por outras palavras, o preço pode também ser um factor atractivo para uma maior adoção dos sistemas dedicados de realidade virtual.

Em alguns mercados, a cadeia de fast-food McDonald’s disponibilizou uns óculos de realidade virtual em cartão com um menu Happy Meal, permitindo às crianças divertirem-se com este novo mundo tecnológico. Este tipo de óculos em cartão são comuns em acções de marcas, pelo baixo custo que representam. Outras marcas têm optado pela produção de conteúdos 360º, principalmente em vídeo, dando aos espectadores a oportunidade de imergir nesses cenários. A experiência é melhor com uns óculos especiais, mas com um smartphone ou computador é possível explorar os vídeos 360º das várias perspectivas. O 360º é especialmente comum na comunicação social – não só o New York Times ou o Washington Post usaram este formato para grandes reportagens ou transmissões em directo, também por cá existem exemplos – o Público produziu algumas peças em colaboração com a Samsung, usando a câmara Gear 360 desta tecnológica.

Em acções físicas, algumas marcas têm explorado demos mais avançadas de realidade virtual, disponibilizando aos visitantes do seu stand óculos como os Oculus Rift ou os Gear VR para explorarem essas experiências, que muitas vezes nos transportam para ambientes remotos. Foi o que fez, por exemplo, a Terra Nostra, convidando os seguidores da marca a viajar virtualmente até aos Açores num dos supermercados Continente.

Realidade virtual Terra Nostra

Fonte: Facebook Terra Nostra

#4 Tendência do Marketing Digital
Realidade Aumentada

Com o jogo Pokémon Go, que virou febre em 2016, a realidade aumentada ganhou uma popularidade nunca antes vista numa aplicação relativamente simples. Este ano, Apple, Google e Facebook, todas elas fizeram grandes anúncios sobre realidade aumentada.

Uma das principais novidades do iOS 11, o novo sistema operativo para iPhones e iPads, foi o chamado ARKit, uma framework que os programadores podem usar para desenvolver apps com realidade aumentada – experiências para centenas de milhões de potenciais utilizadores. O ARKit é uma oportunidade gigante para muitas marcas e empresas, e significa uma democratização desta tecnologia. Passa a ser mais fácil desenvolver a realidade aumentada e também experienciá-la. Os utilizadores não precisam de ter uns óculos especiais para entrar no mundo da AR – apenas o telemóvel que já têm no bolso e as apps que estão habituados a descarregar na App Store.

Realidade aumentada

Fonte: Apple

As apps que usam o ARKit recorrem à câmara do iPhone/iPad para processar o mundo físico em redor, analisá-lo e inserir os objectos virtuais em cima dele. Os programadores têm à sua disposição tecnologias que permitem captar o movimento do dispositivo numa sala de forma a que as experiências virtuais se movam em conformidade, bem como detectar planos horizontais como mesas e pisos onde os objectos podem ser colocados. O ARKit também faz uso do sensor da câmara para estimar a luz disponível no espaço de forma a fazer uma correcta iluminação dos itens virtuais.

Na loja de apps do iOS, rapidamente surgiram apps a tirar partido do ARKit – apontando o telemóvel para o nosso quarto podemos agora experimentar virtualmente móveis IKEA antes de os comprar, caçar zombies ou colocar GIFs em cima da cama ou da secretária.

Estas experiências de realidade aumentada não vão ser exclusivas do iOS, uma vez que também a Google está a lançar o ARCore, um SDK que permitirá aos programadores integrar a realidade aumentada nas suas apps Android, o maior sistema operativo móvel do mundo. A Google diz estar a trabalhar com fabricantes como a Samsung, a Huawei, a LG e a Asus para expandir e optimizar o ARCore nos seus equipamentos.

Também o Facebook está a apostar em AR. Recentemente, depois de ter aberto a sua plataforma apenas a algumas entidades, o Facebook disponibiliza agora o seu AR Studio a todos. Isto significa que as Marcas que pretendam criar filtros de realidade aumentada que os utilizadores podem usar nas suas fotos e vídeos já podem fazê-lo. Se abrirmos a câmara na aplicação do Facebook, vamos encontrar um filtro desenvolvido pela revista Pitchfork que nos transforma em Robert Smith, líder da banda The Cure, outro da Coca-Cola que nos veste de Pai Natal, ou outro ainda que nos faz parecer um zombie da popular série de televisão The Walking Dead. Existem dezenas de outros filtros de realidade aumentada no Instagram Stories, desta feita desenvolvidos in-house.

A realidade aumentada do Facebook pode ter também um lado utilitário e servir, por exemplo, para deixar notas virtuais em objectos reais – seja no frigorífico para lembrar o nosso colega de casa que é preciso comprar leite ou numa mesa de um restaurante, com uma sugestão de um produto do menu que recomendamos. Para tudo isto ser possível, é necessária uma excelente capacidade de localização e posicionamento do lado dos nossos telemóveis para que as animações nos objectos físicos tenham o resultado esperado – isso consegue-se graças ao sistema SLAM (Simultaneous Location And Mapping).

Realidade aumentada do Facebook

Fonte: Facebook developers

Também no rival Snapchat é possível “brincar” com a realidade aumentada – a aplicação foi, aliás, a primeira a experimentar esta tecnologia e está agora a lançar um museu de arte por todo o mundo, explorando a realidade aumentada. Artistas de todo o mundo vão poder criar instalações artísticas em qualquer lado e nós, utilizadores, poderemos usar a câmara do Snapchat para ver as peças, bastando apontar o telemóvel para o local onde elas virtualmente estão.

A realidade aumentada tem sido uma aposta muito substancial do Snapchat que já tem disponíveis na sua aplicação diversos efeitos para os utilizadores adicionarem aos seus snaps, incluindo o famoso cachorro dançante. O Snapchat permite guardar as imagens e vídeos feitos com a sua app na galeria do telemóvel, pelo que podemos usar o Snapchat como mera câmara e partilhar os resultados nas redes sociais da nossa eleição.

Todas estas experiências de realidade aumentada passam pela câmara dos nossos smartphones, tendo a tecnologia um potencial gigante de chegar a muitas pessoas. A Microsoft também anda a experimentar com AR, através de experiências mais complexas que são processadas nuns óculos especiais – os Microsoft HoloLens. Para já, o produto ainda não está acessível no mercado, estando a ser mais direccionado para o segmento empresarial. Seja a ajudar na montagem de automóveis ou a auxiliar médicos na sua função, os HoloLens podem ter futuro no dia-a-dia laboral.

#5 Tendência do Marketing Digital
Fake News

As redes sociais permitem a propagação rápida de conteúdos. É relativamente fácil um utilizador cair numa armadilha e partilhar uma informação falsa. Possivelmente os seus amigos não vão verificar a informação; até pode existir um que esteja mais atento e deixe um alerta nos comentários, mas entretanto já o link foi clicado por uma dezena de pessoas e partilhado por outra dezena. Na essência, é assim o esquema das fake news.

Mas as fake news podem ser promovidas por Governos ou outras entidades políticas para, de forma eficaz e de baixo custo, moldarem opiniões. O exemplo dos Estados Unidos não é único – a prática é feita em vários países, até mesmo em Portugal. As fake news podem também resultar de erros dos próprios órgãos de comunicação social. Existem exemplos vários nos media portugueses de desinformação, quer por erro jornalístico, quer devido aos interesses dos grupos políticos ou económicos que detêm os grupos de media. Movimentos como os blogues facebookianos Os Truques da Imprensa Portuguesa ou Uma Página Na Rede Social têm denunciado, com a ajuda da comunidade, alguns desses “truques”, despertando simultaneamente a atenção das pessoas para esta questão das fake news.

Fake news

Fonte: Unsplash

Assim, se por um lado as fake news continuam a ter nas redes sociais um meio de propagação fácil, por outro, as pessoas parecem estar mais atentas à veracidade da informação que partilham. Não se convencem tão facilmente com técnicas como o clickbait e estão mais alerta relativamente àquilo que lêem. Ainda assim, a internet continua a ser um perigo para a veracidade dos factos. As máquinas políticas poderão simplesmente aperfeiçoar as suas técnicas e continuar a usar as fake news para atingir os seus objectivos, levando quem navega a cair em armadilhas ideológicas.

Esta questão da verdade é mais vasta que as fake news. O que é a verdade? Será que esta importa? São questões que se colocam agora – se o conceito da privacidade foi mudado pela internet, agora é o conceito de verdade que está a ser repensado. Se um influenciador ou aquele amigo partilhar uma informação no seu perfil, quantas vezes não assumimos logo essa informação como verídica, correcto? Lemos o seu post, fazemos like a apoiar o que ele disse, não pensamos sobre o assunto ou não vamos tentar encontrar mais informação/saber se o que ele está a dizer é realmente verdade. Dentro do Facebook ou do Twitter podem surgir bolhas ideológicas – se meia dúzia de pessoas no nosso feed está a criticar determinada marca ou serviço, somos levados a querer que essa marca ou serviço funciona mal ou actuou mal, sem sequer compreendermos a situação. Frases são retiradas do contexto de uma entrevista ou denúncias falam mais alto que a verdade. Tudo é polémica. Todos os dias temos algo para contestar, para apoiar contra ou a favor. Não há espaço para o debate profundo.

#6 Tendência do Marketing Digital
Segurança

Os utilizadores estão mais despertos para a questão da protecção dos seus dados pessoais. Estão assustados/preocupados com o novo conceito de privacidade – as redes sociais tornaram-nos muito mais expostos e não conseguimos voltar atrás. Estamos conectados e sempre conectados. Empresas como o Facebook ou a Google sabem agora mais sobre nós do que nós próprios. Estão a recolher os nossos dados e a fazer dinheiro com isso através da venda de publicidade super segmentada às marcas e anunciantes.

Por outro lado, existe o modo de vigilância por parte de Governos e autoridades. Edward Snowden, ex-funcionário da NSA que trouxe a público o programa secreto de vigilância massiva do Governo norte-americano, despertou consciências um pouco por todo o mundo. Notícias sobre câmaras de computadores activadas à distância para fins criminosos ou de chantagem estão também a fazer com que mais pessoas tapem as suas webcams e protejam os microfones dos seus equipamentos. Esta “vigilância” pelas empresas privadas e por Governos está também a incentivar a opção por serviços encriptados.

Segurança

Fonte: Unsplash

Se trocarmos e-mails através de um serviço encriptado como o ProtonMail, ninguém além de nós e do destinatário terá acesso ao conteúdo das nossas mensagens. Usando serviços de chat como o WhatsApp ou o Signal, asseguramos que as comunicações ficam entre nós e não são descodificadas pelos servidores dessas empresas – ao contrário do que acontece no Messenger, no qual as nossas mensagens são também usadas para vender publicidade. Sites que usam HTTPS e não o protocolo básico de HTTP devem também ser privilegiados, uma vez que esse “S” extra é um sinal de que todo o seu conteúdo é legítimo, não tendo sido alterado de alguma forma entre o servidor do site e o nosso computador. E se o estabelecimento dessa relação com o leitor/cliente não for suficientemente importante para a marca, eis outro motivo para considerar a migração de HTTP para HTTPS: a Google favorece sites HTTPS no seu motor de busca.

No fundo, encriptação é o processo de transformar uma informação de forma a que alguém não autorizado não possa lê-la; precisa de uma chave especial (hash) que permita descodificar essa informação, revertendo-a para a sua forma original. Existem vários métodos para cifrar e decifrar. Graças à encriptação, as empresas podem proteger segredos do seu negócio, os governos podem tornar informação classificada segura e nós podemos proteger dados pessoais de criminosos e espiões. Momentos estranhos e erros podem ser evitados se a informação privada for armazenada de forma encriptada.

A encriptação continuará a ser uma das tecnologias mais importantes do nosso tempo e uma das mais polémicas, à medida que se debate o acesso que entidades governamentais devem ou não ter às comunicações dos seus cidadãos, não como forma de controlo autoritário, mas como mecanismo policial e de defesa. E vamos ver mais pessoas a usá-la.

No que respeita à segurança é também importante lembrar a entrada em vigor no próximo mês de Maio de 2018 do novo Regulamento Geral de Protecção de Dados (RGPD) que vai impor mudanças importantes sob a forma como as Marcas lidam com dados pessoais. O novo RGPD parte de um princípio base designado como “privacy by design” o que tem impacto na forma como a informação é guardada e armazenada, tendo em vista aumentar o nível de segurança dos dados que são partilhados pelos consumidores com as Marcas.

#7 Tendência do Marketing Digital
Chatbots

Vão ser extremamente úteis no apoio ao cliente. Os chatbots são uma espécie de robôs capazes de compreender aquilo que nós dizemos e de agir em conformidade. Esta tecnologia pode ser muito útil na comunicação de uma marca com os seus clientes, minimizando custos com recursos humanos. Ainda que seja preciso ter uma equipa para desenvolver um bot, a verdade é que depois desse esforço inicial eles serão capazes de gerir conversas, prestar informações que o cliente pede ou mesmo de ajudar em determinadas tarefas que este solicite. Temos visto cada vez mais plataformas a adoptar os chatbots.

O Messenger, do Facebook, disponibilizou ferramentas para os programadores criarem mecanismos automáticos numa das aplicações de chat mais usadas em todo o mundo. Existem vários casos interessantes de bots no Messenger, desde assistentes virtuais de apoio ao cliente que recebem as suas queixas e inquietações e que nos ajudam no que conseguem, a newsletters que enviam as principais notícias do dia de manhã. Também no Slack, popular plataforma de comunicação junto das empresas e freelancers, existem bots que ajudam as pessoas nas suas tarefas, fazendo-as perder menos tempo e focando-as no trabalho que realmente importa fazerem. Todos estes chatbots são uma nova forma de os utilizadores/clientes interagirem com as marcas – permitem uma comunicação one-to-one numa plataforma que é acessível a muitos e que usamos todos os dias para falar com os amigos. É muito humano o comportamento de enviar mensagens soltas e obter respostas curtas e directas. Os chatbots são mais imediatos e práticos que uma troca de e-mails, até porque muitos têm as suas caixas já demasiado sobrelotadas.

Chatbots

A automatização de conversas continuará a permitir às marcas e empresas reduzir ou poupar custos de operação, podendo gerir melhor conversas, transacções ou canais de distribuição sem necessidade de um operador humano. No apoio ao cliente, em que as dúvidas e problemas dos clientes são maioritariamente as mesmas, é possível utilizar os chatbots para encaminhá-los para as soluções, recorrendo a assistência humana só quando for necessária. No fundo, é a mesma mecânica do call center mas adaptado ao mundo da internet. Para o cliente pode também ser mais cómodo, uma vez que não tem de perder tempo a marcar números e pode tratar de tudo online, via chat.

#8 Tendência do Marketing Digital
Influenciadores

A internet, em especial as redes sociais, é um meio propício à existência de influenciadores – pessoas que, por algum motivo, conseguem reunir largas dezenas de seguidores nas suas contas de Instagram, Twitter, Facebook, YouTube… moldando opiniões e partilhando trechos das suas vidas. Mais importante do que a marca dizer, é um amigo ou alguém em quem confiamos dizer.  No fundo, os influenciadores são marcas pessoais, cujas opiniões os outros respeitam. Sejam youtubers, instagrammers ou outros, são seguidos por milhares de pessoas e são recorrentemente contactados por marcas para promoverem os seus produtos.

Para uma marca, um influenciador é uma oportunidade para criar novas mensagens sobre os seus produtos ou serviços, alternativas às mensagens já veiculadas nas campanhas publicitárias e de marketing tradicionais. Os influenciadores digitais podem trazer para estas plataformas os benefícios e atributos que as marcas estão a comunicar na televisão, rádio ou mupis. Uma mensagem que eventualmente os consumidores não entenderam tão bem ou não viram nesses meios tradicionais pode ganhar na internet uma nova vida por causa dos influenciadores. Criar conteúdos comerciais que os seguidores aceitem é o desafio que se impõe, para que os seguidores não interpretem os posts, tweets, fotos ou vídeos dos influenciadores como campanhas forçadas de marcas. Da mesma forma que os cibernautas já estão despertos para as fake news, o mesmo se passa com os influenciadores.

Influenciadores

Fonte: Unsplash

É fundamental garantir a independência destes canais e não abusar dos mesmos para evitar que as pessoas fiquem cansadas e deixem de ligar ao que estes opinion makers digitais dizem, comentam, mostram ou avaliam. As plataformas digitais introduziram, ao longo deste ano, ferramentas para os influenciadores e outros agentes comunicarem melhor os posts que foram pagos por uma marca. No Facebook, é possível (e recomendado) colocar a etiqueta “paid” e identificar a marca que pagou a publicação – seja ela uma foto, um vídeo, um link ou outro (funciona em páginas e em perfis pessoais). Dessa forma, os seguidores saberão quando se trata de um conteúdo patrocinado e não terão surpresas. Estas etiquetas – que também existem no Instagram – permitem separar os conteúdos “normais” das publicações pagos (patrocinadas por uma Marca), sendo um sinal de transparência importante para o influenciador continuar a ter a confiança da sua comunidade. Caso contrário, arrisca-se a ficar mal visto e danificar a sua reputação, algo que como sabemos, tem um valor inestimável. Num tempo de fake news e de maior atenção dos consumidores às manobras de marketing, os influenciadores terão de ser cada vez transparentes no que toca às motivações daquilo que partilham.

#9 Tendência do Marketing Digital
Transformação Digital

Se antes uma marca ainda podia escapar ao digital, hoje é cada vez mais difícil. A digitalização dos negócios é visível em todos os sectores de actividade, da administração pública aos transportes, da restauração ao retalho, do turismo às telecomunicações. Tecnologias como a inteligência artificial ou o blockchain vêm evidenciar a necessidade desta transformação digital transversal – já não se trata de ter tudo informatizado e conectado através da internet. Passa cada vez mais por reduzir custos e diminuir o tempo dos processos. Graças à inteligência artificial e ao blockchain, é possível cortar nos intermediários e tornar as tarefas mais imediatas e rápidas: menos tempo perdido em filas, evita deslocações, maior disponibilidade dos serviços, informação sempre acessível, etc.

Transformação Digital

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Os robôs podem desempenhar as tarefas que hoje estão entregues a agentes humanos que se limitam a seguir guiões previamente estruturados, onde não há espaço para a criatividade. O blockchain garante que as informações que são consultadas no ecrã de um computador pelo funcionário de uma empresa ou pelo cliente final são verídicas, uma vez que não permite que esses dados sejam interceptados ou alterados.

No sector financeiro, o homebanking veio permitir que muitas das tarefas que outrora nos faziam deslocar a um balcão ou multibanco pudessem ser feitas no computador e mais recentemente nos telemóveis. No campo da administração pública, é hoje possível realizar uma grande parte dos serviços através da internet, incluindo tirar senhas de atendimento se for preciso deslocar a um ponto das Finanças ou da Segurança Social, evitando perder tempo em filas. Os portais online dos serviços públicos estão a ficar também mais modernos, com novas formas de verificação da identidade dos utilizadores, permitindo, por exemplo, tratar do IRS ou passar um recibo-verde com o telemóvel e um código PIN. Nos transportes, existem hoje apps para comprar bilhetes, planear percursos ou saber quando passa o próximo transporte. É possível também alugar scooters ou bicicletas, e também pagar o estacionamento para o carro a partir do smartphones. Múltiplas apps aconselham-nos sobre os melhores restaurantes ou hotéis por perto, permitindo-nos fazer reservas e até trocar mensagens com o dono. No campo automóvel, os carros vão ser conectados e até conduzir-se sozinhos. Nas telecomunicações, alguns dos serviços oferecidos pelas operadoras estão armazenados na nuvem – por exemplo, é hoje possível aceder aos canais da nossa box fora de casa e até ver o que gravámos; e se a nossa box se avariar, podemos simplesmente fazer um reset total e obter todo o nosso conteúdo num instante, sem perder nada.

#10 Tendência do Marketing Digital
Marketing Editorial

A voz da marca não é a única que importa. Não são só os influenciadores que podem criar mensagens alternativas que comuniquem determinados produtos ou serviços. Também órgãos de comunicação social podem fazê-lo, naturalmente numa óptica diferente.

Aqui falamos, por exemplo, de secções patrocinadas. Por exemplo, uma marca do sector financeiro pode patrocinar a secção de empreendedorismo de uma revista, ajudando a publicação a desenvolver reportagens em texto ou vídeo sobre start-ups. As marcas podem optar por outros tipos de patrocínios e associarem-se apenas a uma determinada rubrica que encaixe nos seus valores, na sua missão e na sua mensagem. Existem variados exemplos na indústria. O segredo está em criar conteúdo que se encaixe no âmbito da marca, embora possa não comunicar directamente os seus produtos e serviços. Podem ser uma estratégia mais vocacionado para aumentar notoriedade ou passar uma determinada mensagem de sustentabilidade. Uma empresa de energia pode associar-se a conteúdos sobre poupança de energia, passando uma mensagem de que está preocupada com o meio ambiente e não apenas com o seu negócio.

Marketing Editorial

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É comum nos órgãos de comunicação social secções patrocinadas por uma marca. O seu logo e nome aparece na página, junto aos conteúdos, mas muitas vezes a marca não interfere nos mesmos. Continuam a ser vídeos ou artigos editoriais, sobre um determinado tema que interessa à marca e ao órgão de comunicação social em questão. Para a publicação, é uma oportunidade para conseguir financiar reportagens mais densas. Do New York Times ao The Verge, este tipo de abordagem é comum na imprensa lá fora. Outro modo de marketing editorial, ainda no campo jornalístico, verifica-se através das chamadas publi-reportagens – são artigos sobre as marcas (por exemplo, sobre um determinado produto ou serviço), pagos por essas marcas e identificados como publicidade nos sites das publicações. Existem formas mais evidentes e outras mais disfarçadas de produzir estes conteúdos, sendo que os que a melhor estratégia é fazer peças que interessem em primeiro lugar ao leitor, caso contrário a marca vai estar a falar para o vazio.

O marketing editorial pode funcionar nos órgãos de comunicação social mas também nos canais da marca. A Red Bull continua a ser um bom exemplo de uma marca empenhada em criar conteúdos nos seus territórios – acção, aventura, música… –, que são publicados nos seus espaços no YouTube, Facebook ou Instagram; essa estratégia torna a marca relevante para as pessoas seguirem porque vão tirar benefícios dos conteúdos. O segredo é o storytelling – como conseguir transformar uma marca num contador de histórias e como conseguir fazer isso durante um ano inteiro, e no seguinte, e no depois desse. A Disney, por exemplo, tem um blogue com conteúdos do seu universo, incluindo curiosidades, quizzes e listas ao estilo do BuzzFeed. A Starbucks promove uma série online, em vídeo, sobre pessoas que “fazem coisas extraordinárias para criar mudanças positivas na suas comunidades” – já vai na segunda temporada. A Google é o maior motor de busca online, mas também um gigante contador de histórias. O The Keyword é o blogue onde conta a sua história e as histórias dos seus produtos – novas funcionalidades, avanços de investigação, apostas educativas, etc. Tudo o que a Google faz passou a estar centrado num só destino, porque é importante as empresas contarem também as suas histórias de forma acessível e apelativa. Outrora a informação sobre a Google estava dispersa por 20 blogues diferentes. Mas a Google também conta outro tipo de histórias. O Beyond the Map leva-os até às favelas do Rio de Janeiro, que os turistas não conhecem, e o Think With Google é um óptimo recurso para quem trabalha em marketing. Muitos outros casos existem.

Ainda no que respeita ao marketing editorial vale a pena ter presente que o formato do conteúdo importa. Actualmente os consumidores privilegiam o conteúdo em formato de vídeo, não obstante este ser o mais exigente em termos de atenção é também aquele que melhor permite passar a mensagem da Marca. A importância deste formato é comprovada pelo facto de representar cerca de 90% das partilhas que os consumidores fazem em redes sociais. No caso concreto do vídeo e desde logo assumindo que o consumo do mesmo em mobile pode representar mais de 50% do total de visualizações, vale a pena considerar a produção de filmes específicos para este tipo de utilização – neste caso podemos adoptar um formato vertical (adequado para smartphones) e incluir legendagem uma vez que em muitos casos a visualização é iniciada sem som.

A produção de conteúdos é uma tarefa exigente pelo que as Marcas que queiram desenvolver este tipo de estratégia de forma sólida devem procurar parceiros especializados, apostar na qualidade e regularidade da produção para atingirem os seus objectivos.

#11 Tendência do Marketing Digital
Micro-momentos

O que são micro-momentos? Todas os números mostram que, cada vez mais, os consumidores pesquisam previamente um restaurante, um hotel ou uma compra que vão fazer. E o número de pesquisas em mobile continua a crescer, o que não é de surpreender quando quase todos nós andamos com um smartphone no bolso. As marcas precisam de se antecipar aos utilizadores e serão bem sucedidas aquelas que o fizerem, fornecendo as informações certas no momento certo ao utilizador.

Esses são os chamados micro-momentos – tipicamente são momentos “curtos” como quando tiramos o smartphone do bolso para fazer uma pesquisa que não dura mais do que 30 segundos. Mas, esses 30 segundos, podem ser o “momento da verdade” para uma Marca nos vender um produto ou serviço; mesmo que depois voltemos a pesquisar novamente com mais tempo e mais calma, se esse primeiro impacto não for positivo poderemos vir a desconsiderar aquele produto ou serviço.

Micro-momentos

Fonte: Unsplash

As plataformas móveis são aquelas onde as marcas têm mais oportunidades de criar micro-momentos com os seus clientes/consumidores ou potenciais clientes/consumidores. O site móvel da BBC, por exemplo, está desenvolvido para que o menu se ajuste ao ecrã dos utilizadores consoante a importância/relevância de cada uma das secções do portal. Ao tornar a sua plataforma um espaço mais rico em informação útil, o canal de televisão britânico pode estar a antecipar-se aos comportamentos impulsivos dos utilizadores. No fundo, é por causa deste tipo de comportamento que os micro-momentos importam: impaciência, acção imediata, gratificação instantânea… As marcas têm de ser ágeis e perceber que em muitas situações têm uma curtíssima janela de oportunidade para causar uma impressão no consumidor e essa impressão pode ditar o resultado dessa oportunidade.

É por isso que nenhum detalhe pode ficar ao acaso numa estratégia de marketing digital. A experiência de utilização do nosso site ou App, por exemplo, tem que assegurar uma boa impressão e satisfação quer para um consumidor que vai abordá-lo de forma metódica, estruturada e mais prolongada, quer para um consumidor que lhe vai dedicar uns breves instantes, muitas vezes para fazer uma triagem inicial do que lhe pode interessar.

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