7 Estratégias psicologicamente comprovadas para tornar a sua Marca irresistível no digital

A tecnologia nas nossas mãos

As Marcas têm muito a aprender com as principais empresas tecnológicas do mundo que têm vindo a descobrir e aplicar todos os segredos da nossa mente para maximizar a utilização das suas plataformas. O Facebook ou o Instagram, por exemplo, exploram um conjunto de factores psicológicos pensados ao detalhe para nos fazer passar mais tempo dentro dos seus sites ou Apps. Isto pode parecer perverso mas também tem uma parte útil quando utilizada de forma responsável. Descubra como a sua Marca pode tirar partido destes modelos mentais já bem estudados.

Utilizando o Facebook como exemplo é fácil perceber os motivos – quanto mais tempo os utilizadores lá passarem, mais conteúdos e interacções são geradas e também maiores as receitas com a venda de publicidade que a empresa de Mark Zuckerberg consegue. Tal como outras entidades semelhantes, como a Google, o Facebook assenta o seu modelo de negócio na atenção dos utilizadores – um bem altamente transacionável.

A fidelização nas redes sociais

Fonte: Unsplash

Se começamos a utilizar o Facebook ou a Google por necessidade ou simplesmente diversão, depressa caímos na teia viciante deste tipo de serviços. Mas a nossa adição à tecnologia é uma problemática mais ampla e, para falar dela, precisamos de falar também da nossa relação com os smartphones que é onde a mesma se torna mais evidente, mais que não sejam porque estes estão connosco quase 24/7/365.

Não é preciso andar mais do que algumas centenas de metros pela rua até nos cruzarmos com alguém a olhar para o pequeno ecrã enquanto caminha e depois outra, e mais outra e outra ainda. Nas paragens de autocarro, no metro, nos cafés, nas lojas ou na fila para as finanças, o smartphone é tirado do bolso vezes sem conta durante o dia para consultar notificações, fazer o habitual scroll nos feeds ou navegar nas Stories. Usamo-lo para queimar tempos mortos, algo que outrora fazíamos com um jornal, um livro ou um “olá” ao desconhecido do lado. Isto significa que hoje já não existe “downtime”, estamos sempre “on” e usamos a tecnologia para nos distrairmos quando não temos nada para fazer. E às vezes (comprovando a nossa adição), mesmo quando temos… quem ainda não viu um jantar romântico interrompido várias vezes por um smartphone?

O Facebook e a Google são grandes empresas com recursos humanos e técnicos capazes de criar mecanismos para tornar as plataformas irresistíveis para os utilizadores. Mas mesmo as start-ups mais pequenas o fazem – sabem o que resulta e o que não funciona, e desenham as suas aplicações para aumentar o tempo de utilização das mesmas, as taxas de retorno ou qualquer outra variável que se encaixa nos seus objectivos estratégicos.

Não achamos que exista uma intenção maléfica da parte das tecnológicas, sejam elas grandes ou pequenas; mas a verdade é que estudam a nossa psicologia para despoletar e incentivar determinados tipos de comportamento para captar o máximo da nossa atenção, quando muitas vezes até nos dão acesso gratuito ao seu produto ou serviço.

O nossa atenção às redes sociais

Fonte: Unsplash

O desafio do lado dos utilizadores é o de saberem gerir o tempo que despendem nas teias online, através de truques que, podendo parecer à primeira vista insignificantes, podem ajudar a uma melhor auto-gestão pessoal, aproveitando também o melhor que a tecnologia tem para oferecer. Estes truques vão desde extensões para o browser que bloqueiam o News Feed do Facebook, restringem o acesso à Internet a um determinado tempo ou lista de websites, a suspensão de notificações ou à configuração do ecrã de aplicações do smartphone.

Da parte das empresas e dos criadores de tecnologia ou interfaces, o máximo que podemos apontar é uma inconsciência generalizada para um problema que agora começa a emergir. A forma como o sucesso é medido e até, em casos muito específicos, a forma como o conteúdo é monetizado podem ser a essência de uma criação puramente aditiva. A possibilidade de rentabilização deste tipo de adição abre portas ao surgimento de uma economia assente num vício potencialmente nocivo para os utilizadores. É por isso importante que todos – de designers a CEOs – tenham uma noção clara disto e se responsabilizem pelo impacto que tem na vida de milhões de pessoas.

Com a detecção deste problema, têm surgido os chamados “design ethicists”, especialistas que apelam à tomada de consciência dos designers ao mesmo tempo que se preocupam em sinalizar práticas e narrativas aditivas. Simples pormenores cromáticos, alertas nos ícones, informação incompleta são alguns dos exemplos mais famosos e que abordaremos contextualmente neste texto. São truques que podem parecer simples e na maioria dos casos inofensivos. Tristan Harris, antigo quadro da Google e mágico desde a infância, é um desses “design ethicists” e aborda o assunto com uma a curiosa analogia com o seu hobbie.

Diz Tristan que os mágicos começam por interpretar os pontos mortos, vulnerabilidades e limites da percepção das pessoas, de forma a poderem influenciar o que as pessoas fazem sem que estas se apercebam. Se souberem como iludir as pessoas, podem controlá-las como marionetas. Isto é exactamente o que fazem os designers de produto – exploram os limites da mente humana e aproveitam essas vulnerabilidades. Os designers, tal como os mágicos, conseguem muitas vezes proporcionar a ilusão de livre escolha enquanto definem as interfaces e forma de funcionamento mas na prática conseguem condicionar e induzir determinados comportamentos que são interessantes para o negócio.

Estamos perante interfaces que exploram condicionantes do comportamento humano e que por isso de uma forma directa permitem promover acções que no final do dia beneficiam o negócio por via do comportamento dos utilizadores. Para uma mais fácil compreensão dos diferentes contextos e práticas errôneas, dividimos as ilusões em três tipos: psicológico, emocional e social.

Condicionamento psicológico

Os condicionamentos psicológicos exploram a nossa capacidade cognitiva ou, por outro lado, os seus limites, restringindo a nossa percepção das opções de escolha disponíveis.

1 – Menus/opções

As opções disponíveis nos menus e a sua disposição ao longo dos sites e aplicações pode ser desde logo vista como um condicionamento. O privilégio de determinadas interações em detrimento de outras impõe a escolha do utilizador. Utilizando mais uma vez o Facebook como exemplo, rapidamente percebemos a diferença de níveis e os comportamentos preferidos: News Feed, notificações e chat/Messenger. Em alguns destes casos podemos falar de males inevitáveis, noutros em subversão propositada. Nem sempre é fácil perceber ao ponto de se tirar uma conclusão mas a simples consciência destas ilusões acaba geralmente com a magia do truque.

A disposição do menu impacta o uso que fazemos de sites e apps

Fonte: Thrive Global

Se passarmos para outro nível desta leitura e pensarmos não só nos menus mas em todas as opções que uma página nos apresenta, a questão ainda é mais evidente em contextos como o YouTube e a sugestão de conteúdos trending, ou em aplicações de reviews como Yelp ou Zomato, que se guiam sobretudo pelo número de interações.

Como pode uma Marca tirar partido disto?

  • Encaminhar a navegação do utilizador pelas áreas do site/app/loja que interessam à Marca do ponto de vista estratégico;
  • Aumentar o tempo médio despendido na plataforma, por exemplo, apresentando conteúdo relacionado de forma sequencial, em função das suas escolhas anteriores;
  • Condicionar o processo de compra do utilizador fazendo-o navegar do produto pretendido até às páginas de produtos complementares para assim promover uma venda cruzada.

2 – Conteúdo infinito/autoplay

Se fizermos scroll no feed do Facebook, Twitter ou Instagram, vamos perceber que ele nunca acaba. Os feeds infinitos e o autoplay nos vídeos fazem-nos continuar a consumir conteúdo de forma contínua aumentando assim o nosso tempo de exposição a estas plataformas. A ideia de que o news feed não tem fim e de que se voltarmos terá sempre algo novo (gratificação) alimenta a nossa ideia de utilidade do scroll – se o conteúdo é infinito há-de haver algo que nos interesse. Quantos de nós não deram já por si a fazer “reload” do feed como se de uma slot machine se tratasse, à espera de um conteúdo novo surpreendente?

Subtraindo as interrupções passíveis de surgir na aplicação é criada a ilusão de um consumo contínuo por vezes difícil de parar, o outro grande exemplo é o autoplay – quantos de nós não paramos no feed porque um vídeo começou a tocar? Ou continuamos a ver filmes no Youtube que vão surgindo rapidamente um após o outro? Ou vemos mais um episódio no Netflix porque ele começa automaticamente segundos após o anterior terminar?

O autoplay de aplicações Netflix, YouTube ou Facebook em que é reproduzido um novo vídeo automaticamente, depois de uma contagem decrescente, obriga-nos a agir rápido. Temos 3 segundos para decidir sair, caso contrário começa um novo vídeo, eliminando aquela espécie de período de reflexão consignado ao fim de uma reprodução. Ou seja, por defeito é induzido o comportamento de continuar a ver e não de interrupção.

As tecnológicas dizem que essas opções são para facilitar a vida aos utilizadores e aqui a história volta a ser uma faca com dois gumes. Sim, é útil não ter que ir fazer algo para ver o próximo episódio mas também sabemos que as empresas pretendem assim aumentar o tempo de retenção do utilizador.

Como pode uma Marca tirar partido disto?

  • Aumentar o tempo médio despendido na plataforma apresentando conteúdo relevante para o utilizador de forma sequencial e ininterrupta;
  • Aumentar as métricas em termos de tempo de permanência e de número de visualizações;
  • Apresentar um maior número de produtos garantindo que numa só visita são mostrados ao utilizador dezenas ou até centenas de produtos.

3 – Notificações

As aplicações estão desenhadas para captar a nossa atenção constantemente. Do Messenger e WhatsApp ao Facebook e Instagram, passando por dezenas de outras que poderíamos mencionar, todas pedem permissão para nos enviar notificações, que aceitamos passivamente. Entre as notificações é difícil precisar quantas nos interessam realmente no imediato, justificando a interrupção do nosso quotidiano, mas abdicamos facilmente desse filtro em prol da ideia que se as notificações existem é porque nos devem interessar e ser importantes.

Notificações das aplicações Facebook, Twitter e LinkedIn

Um exemplo flagrante de como, por outro lado, as notificações também podem mudar a nossa percepção e até o nosso comportamento testemunhou-se com a introdução dos “visto” no Messenger. A pressão social que se associa ao facto de o nosso interlocutor saber que vimos a sua mensagem obriga-nos por vezes a responder sob pressão. Já o inverso cria ansiedade nos mais diversos contextos da nossa vida. É notório como uma simples notificação modela comportamentos e condiciona o utilizador em torno da sua experiência com a app. O mesmo modelo aplica-se num contexto ainda mais abrangente com os likes, ferramenta que muitas vezes utilizamos como forma de notificar os outros utilizadores da nossa presença.

Por um lado, as notificações deixam-nos num estado de constante alerta perante as possíveis notificações nas mais diversas aplicações; por outro, induzem uma necessidade de correspondência perante o outro utilizador. Estas tácticas provocam quebras de atenção nas pessoas e constantes interrupções, o que não é bom nem para a concentração, nem para a produtividade.

Como pode uma Marca tirar partido disto?

  • Obter atenção imediata dos utilizadores para algo que pretende promover ou incentivar (exemplo: uma promoção ou campanha, um alerta ou aviso, uma novidade, uma oferta para finalizar uma compra que ficou por concluir, etc);
  • Incentivar a urgência em determinadas acções através de mensagens constantes (como por exemplo: para incentivar à conclusão de uma adesão ou activação de serviço).

4 – Recompensas inesperadas

A ideia de que a qualquer momento se pode receber um e-mail para o emprego de sonho, uma mensagem para fechar um negócio importante ou descobrir algo incrível no News Feed prende o utilizador em comportamentos repetitivos. Num comportamento que se pode comparar ao de um jogador numa slot machine – faz-se scroll no feed ou refresh no e-mail vezes sem conta com a ideia de que algo pode estar permanentemente para acontecer naquelas que são verdadeiras cidades que nunca dormem.

As empresas desenvolvem as apps a pensar na maximização da gratificação dos utilizadores e acabam por viciá-los. Esta estimulação constante do nosso cérebro faz-nos olhar para a internet como algo capaz de, a qualquer momento, aliviar o nosso aborrecimento. Há sempre qualquer coisa nova, seja meia dúzia de publicações que não vimos, ou uma nova notificação. E se não existir qualquer novidade, houve antes a hipótese de existir e essa probabilidade basta para abrirmos de novo a app.

Notificações das reações e comentários dos amigos que nos incentivam a continuar a partilhar

Não importa onde estejamos, a internet dá-nos uma pequena dose de entretenimento, de distracção, de algo para fazermos enquanto esperamos pelo autocarro ou por alguém. Ora se não nos confrontamos com o aborrecimento, não somos criativos nem sonhamos. Ou seja, este comportamento não só mata o aborrecimento como a criatividade.

Está estudado que a sensação provocada por um like no Instagram liberta no cérebro dopamina. A dopamina é um neurotransmissor cerebral indicador de prazer e associado à motivação. É a expectativa pela libertação de dopamina que nos faz querer passar tempo com quem gostamos ou ter prazer em fazer compras, por exemplo. É esta possibilidade de gratificar o utilizador através de dopamina que distingue as aplicações, prendendo-nos a umas mais que a outras – quando pensamos no aparente insucesso de uma ou outra aplicação, somos preconceituosos rejeitando o que a app oferece com o argumento de que “não está lá ninguém” ou “ninguém utiliza”.

Notificações que nos incentivam a continuar a partilhar induzindo comportamentos que estimulam o uso das redes sociais

A dopamina não é libertada unicamente através likes no Instagram, mas sempre que é recebido um alerta de nova mensagem, aparece uma nova história no feed, quando há uma nova oferta de trabalho partilhada, etc. Em suma, qualquer estímulo positivo é um potencial desencadeador da secreção dessas moléculas transmitindo ao cérebro uma nota positiva e na qual nos viciamos.

Nós, utilizadores da internet, continuaremos a navegar, a dar aos outros likes, mensagens e outras gratificações, e a receber essas coisas deles – um corropio de reacções positivas promovidas pela dopamina que o nosso cérebro vai libertando e que assim nos gratificam.

Como pode uma Marca tirar partido disto?

  • Através de recompensas inesperadas (para o utilizador) mas bem programadas por parte da Marca é possível incentivar vários comportamentos, por exemplo, incentivar o registo no site/app/loja através de uma recompensa inesperada como um cupão de desconto que nos é entregue naquele momento, uma oferta para concluir uma compra num carrinho abandonado ou mesmo a geração de uma nova visita à plataforma da Marca;
  • As Marcas podem induzir estes comportamentos com base em lógicas muitos distintas e que, não obstante estarem totalmente definidos no plano da Marca, são inesperados pelos utilizadores e por isso produzem o efeito desejado.

5 – Lado social das apps

O lado social das apps é fácil de ilustrar. Basta pensarmos em duas apps que façam exactamente o mesmo – Hipstamatic e Instagram, por exemplo – e constatar o crescimento avassalador que o factor social permitiu ao segundo vingar. As aplicações deixaram de se distinguir pela sua utilidade para viver das redes de contactos que proporcionam. Deixou de interessar se o resultado é qualitativamente valioso para se medir tudo em função da quantidade de feedback recebida numa determinada rede social.  A convergência da comunicação social em geral para as plataformas digitais dá-nos a ideia de que é lá que a realidade acontece e devemos existir e reclamar a nossa identidade. Essa percepção está por trás de grande parte das nossas partilhas de determinado livro ou fotografia de acontecimento Marcante. As redes sociais tornaram mais fácil a expressão individual mas ao mesmo tempo fizeram com que se perdesse a noção da infinitude da realidade.

De certo modo, a nossa realidade passou a ser aquela que partilhamos nas redes sociais e na qual somos facilmente gratificados. A convergência de praticamente todos os sectores neste admirável mundo novo cria paralelamente uma falsa ideia de totalidade. O que está a acontecer no mundo é o que se passa no News Feed; quem está solteiro está no Tinder; quem procura empregados anuncia nas plataformas de emprego e por aí adiante.

Como pode uma Marca tirar partido disto?

  • Incentivar às interacções: um comentário, uma crítica a um produto/serviço sendo isso uma forma de reconhecimento social e autoridade;
  • Criar/fortalecer uma comunidade online numa lógica de reputação acrescida para os seus utilizadores. Por exemplo, um utilizador que é convidado por uma Marca de prestígio para um test-drive de um novo modelo de automóvel vai querer espalhar isso por todos os seus amigos promovendo assim a Marca.

6 – Reciprocidade social

No mundo social, precisamos dos outros e somos recíprocos na comunicação – dois exemplos: 1) quando alguém diz “obrigado” a outra pessoa responde “de nada”; 2) quando alguém segue uma pessoa no Twitter/Instagram pode ser mal visto não seguir de volta. Mas agora as tecnológicas também podem mexer com esta reciprocidade social.

Dando um exemplo concreto – no LinkedIn, seria lógico implementar-se um sistema de seguir perfis semelhante ao do Twitter, em que quando alguém se quisesse conectar a outra pessoa bastava clicar num botão, numa lógica unívoca. O LinkedIn, pelo contrário, baseia-se na reciprocidade das ligações fazendo com que sejam bidirecionais. E o mesmo acontece, com os endorsements em que se criou uma norma implícita de reciprocidade que pode de alguma forma desvirtuar o seu propósito.

Indicador da força do perfil no LinkedIn como forma de promover a participação do utilizador na plataforma

Fonte: Jaco Blog

Nestes jogos de reciprocidade social, que jogamos porque as regras da convivência na sociedade ditam que assim seja, são agora lucro das tecnológicas. Há até um episódio da série distópica Black Mirror em torno esta questão – transportando-nos para uma sociedade em que o nosso estatuto social e qualidade de vida estão dependentes da avaliação que os outros nos dão através de uma app depois de uma qualquer interacção in vivo. É o jogo de reciprocidade social levado ao extremo, da constante busca pela gratificação que se tornou contável e por isso mais tentadora na era das redes sociais.

Como pode uma Marca tirar partido disto?

  • Incentivar o utilizador/consumidor a completar o seu perfil, fornecendo-lhe mais dados do que este à partida iria fazer, como forma de se apresentar socialmente numa plataforma. O LinkedIn faz isto de forma exímia, incentivando os utilizadores  partilharem cada vez mais detalhes da sua vida profissional captando com isso um manancial de informação que tem valor para o seu negócio;
  • Estimular o regresso à plataforma pela necessidade induzida de agradecer um ser recíproco numa relação que a Marca estabelece ou cujo estabelecimento promove entre vários utilizadores da sua plataforma (por exemplo, numa aplicação baseada em reviews é fácil que a Marca induza o regresso do utilizador quando é gerado um novo comentário ou review sobre um item com que o utilizador já tinha interagido anteriormente).

7 – Medo de perder algo

Este é talvez o mais conhecido dos condicionantes, amplamente associado à nova geração. O medo de perder algo ou Fear of Missing Out é o último ponto desta lista e o último trunfo deste jogo. Se nos convencermos que um determinado canal ou plataforma é importante para informação, mensagens, amizades ou flirts, torna-se difícil desligar-mo-nos dele. Temos um natural medo de perder embora possamos nem ter noção de quê. É apenas o medo de perder.

Não anulamos a subscrição de newsletters que de momento nos parecem irrelevantes porque pode haver uma no futuro que nos é útil. Mantemos pessoas que conhecemos há bastante tempo como “amigas” no Facebook porque podem “dar-nos jeito no futuro” ou porque podemos perder algum momento importante. Continuamos a ir às redes sociais porque não queremos perder algo que pode vir lá a acontecer, ou não queremos ser excluídos dos temas quentes. Se não vamos frequentemente ao Facebook, podemos perder actualizações durante o dia que são importantes naquela hora e não daqui a 6 horas como um acontecimento qualquer inesperado na nossa cidade. Aquele match no Tinder que será uma relação de uma vida inteira pode ser sempre o próximo swipe. E existem chamadas de emergência dos amigos se não aparecer online durante o dia ou durante uma semana – “mas aconteceu-lhe alguma coisa?”.

FOMO - Ou o medo de perder algo leva-nos a activar notificações para garantir que estamos sempre informados sobre tudo o que acontece

Todavia, isto provoca uma pressão social para estarmos “always on” – não só porque temos o nosso smartphone sempre a vibrar com notificações e mensagens à espera de serem lidas e respondidas no imediato, mas principalmente pelas represália que podemos receber por não o fazer. Na verdade, algumas pessoas são ou sentem-se pressionadas a estar constantemente disponíveis, sobretudo no mundo empresarial. Tendemos a conceber a ideia de que nosso cliente pode contratar outra empresa se não lhe respondermos ao e-mail em poucos segundos ou minutos; de que o nosso chefe pode estar à espera que tratemos de trabalho em qualquer momento. Ou mesmo a nossa mãe pode entrar em pânico se não lhes respondermos à mensagem em poucos minutos.

Ironicamente, ou não, este medo de perder algo e esta pressão por estar sempre ligado contrasta com efeitos reais deste permanente estado de inquietação. Estudos recentes mostram como o nosso tempo médio de atenção está a baixar graças aos smartphones. Com tanta mensagem, notificação e publicações não conseguimos dar conta do recado em tempo útil se perdermos mais que breves instantes com cada uma delas e acabamos por não dedicar o tempo necessário a certas tarefas ou mesmo relações.

Como pode uma Marca tirar partido disto?

  • Incentivar a abertura de mensagens ou notificações: quando uma Marca consegue entregar valor através das suas mensagens garante que o utilizador vai querer continuar a recebê-las. Dessa forma a Marca mantém aberto um canal de comunicação com o consumidor que pode usar em prol da sua estratégia de comunicação;
  • Mesmo que o conteúdo/mensagem nem sempre seja tão forte com o utilizador gostaria, o facto de ser esporadicamente muito bom despoleta este sentimento de FOMO e mantém o utilizador interessado no mesmo.

Conclusão

Do lado das Marcas e de quem as gere, o desafio passa – como fomos explorando ao longo deste artigo – por aplicar estas técnicas de psicologia de acordo com as suas metas de negócio.

Aspectos como a navegação de um site, as notificações que uma app envia ou a existência de um feed social não são pormenores mas antes ferramentas de UI e UX que  podem fazer a diferença nas métricas de sucesso das Marcas, em particular no plano digital.

É fundamental lembrar que os artifícios psicológicos não podem sobrepor-se ao bom senso e à qualidade humana das nossas relações e interacções. A internet é um meio indispensável para na relação entre Marcas e consumidores mas estas não devemos abusar do impacto que podem ter através de estratégias que deliberadamente prejudicam os interesses dos consumidores.

Pensar no sucesso da Marca no médio e longo prazo implica obrigatoriamente respeitar o consumidor e não explorar as vulnerabilidades da psicologia humana a favor do lucro, até porque esse tipo de cenário fará com que as entidades reguladoras e governos se sintam tentados a intervir e nesse caso, como é habitual, de forma que poderia vir a ser muito castradora para as Marcas.

As Marcas devem assim actuar de forma consciente tendo presente que o melhor para os seus interesses no longo prazo decorre da manutenção de relações justas, respeitadoras e equilibradas com os seus consumidores.

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